中国制造高端出海 海信向“全球第一”进击

2012 年，财经作家彼得 · 马什在《新工业革命》中写道：中国赢得了制造，但失去了研发。

但 11 年后，著名专栏作家马修 · 林恩在英国《每日电讯报》上断言：“下一轮工业化浪潮，中国将是弄潮儿。”他认为，中国制造正在改变多个行业的既有格局。

搁十几年前，“弄潮儿”的称谓跟中国制造品牌之间可能还没什么关系，那时的中国制造代名词还是“物美价廉”。

但到了今天，在新一轮科技革命与产业变革浪潮到来的背景下，中国制造已秀出了“弄潮儿向涛头立”的 Pose ——很多中国制造品牌在赶超姿态中显露出了弄潮儿本色。

就新能源汽车来说，2023 年第四季度，比亚迪纯电车季度销量首次超过特斯拉，成为全球第一大电动汽车销售商，就是个标志性事件。从坐二望一到变为第一，比亚迪实现了历史性跨越。

正蓄势向“全球第一”进击的中国品牌，还有海信。

就在 1 月 30 日，权威市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布了《全球 TV 品牌出货月度数据报告》，数据显示，2023 年度海信系电视以 2585.2 万台的出货量位居全球第二。

这意味着，继 2022 年出货量实现从全球第四到全球第二的跃升后，海信系电视 2023 年蝉联全球第二。

“坐二望一”的海信，眼下正朝着全球第一的方向阔步向前。成为全球 TOP5 电视品牌中 6 年来唯一持续增长的品牌，则托起了海信的底气。

“蝉联全球第二”“TOP5 中唯一持续增长”，都是增长势能释放的结果。问题来了：引领中国家电产业朝着全球第一的目标迈进，海信为什么能？

01

在“黑天鹅满天飞，灰犀牛遍地跑”的 VUCA（Volatility 即易变性，Uncertainty 即不确定性，Complexity 即复杂性，Ambiguity 即模糊性）时代，“穿越周期”四个字总被高频提及。

持续增长是穿越周期能力的试金石。而在全球彩电市场陷入白热化存量竞争的环境下，海信就用那道坚挺的增长曲线证明了自己——海信董事长贾少谦在 1 月 24 日 2024 中国经济新闻人物的获奖感言中就透露，2023 年海信集团营收突破 2000 亿元关口。

海信靠什么来获得持续增长？答案就藏在那些草蛇灰线中——

1， 去年 6 月中旬，谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌 50 强》榜单及报告，海信连续 7 年位居中国全球化品牌 10 强，稳居家电行业 No.1。

自 2004 年首提“海信未来发展，大头在海外”，2006 年将其确立为公司国际化战略后，海信就开启了细水长流的出海叙事。

凭着全球化拓展中“自主品牌出海”和“高端出海”两大策略，海信成功跃迁成了一个国际化品牌和一家全球化多元布局综合性巨头。2023 年海信海外收入达到 858 亿元，在总营收中占比达到了 42.6%。

2，在前不久的 2024 年全球科技界首场盛会 CES 上，海信的 100 英寸卷曲屏激光电视、8K 屏幕发声激光电视等首创性新品和车载激光显示产品纷纷登场亮相。

需求响应、痛点导向，场景切入、技术创新，是海信产品在全球范围内受到广泛欢迎的关键所在。这其中，又以激光电视最为典型。

而无论是高质量出海，还是产品创新，都藏着海信“坐二望一”的增长密码。

02

贾少谦曾总结过海信国际化征途的三个特点：一是选择了一条最难的路，既坚持自有品牌的推广和深刻，而不是传统的 OEM 贴牌等贸易手段；二是选择一条最复杂的路，坚持科技驱动通过一系列原创、差异化产品征战市场；三是选择了一条最不容易成功的路，立足中国式跨文化整合管理模式创新，实现文化驱动管理整合。

从 OEM 代工坚定地转向做大做强高端自主品牌，对应的是“自主品牌出海”；通过科技驱动高精尖产品出海，对应的是“高端出海”。

OEM 代工固然能赚快钱，却容易把企业拽入“低技术锁定”。海信就早早地看到了这点。

早在 2006 年，海信时任董事长周厚健制定国际化战略时就重点提及坚持自主品牌，翌年还将自主品牌占比设为了公司的年度 KPI。

高端出海需要“走出去”，还需要“走上去”。贾少谦曾表示，要做世界一流的品牌，必须跳出低水平竞争走向产业的高端，拓展高端产业。在他看来，高端是成为世界一流唯一正确的路。

海信就是“向自主创新要高端”：从十几年前起，海信就相继开展首枚国产电视芯片、激光电视和 ULED 技术的研发，经过多年创新发展，已打破电视高端显示技术由国外垄断的格局。

在激光电视领域实现全球技术引领，发布了全球首款量产的 8k 激光电视，引领激光电视进入百吋 8K 时代；在液晶电视领域，将 ULED 多分区背光技术升级为 ULED X 技术平台，将画质“卷”出新高度……再加上真空冰箱、养鲜冰箱、新风空调等原创精品家电，海信产品将用户心智锚点焊在了“高端”上。

时至今日，海信 ULED 电视在海外突破 500 美元这个关口，海信激光电视更是占领 3000-5000 美元价位区间，成为中国高端家电出海的名片。

03

造船出海，走上去，听着容易，可做起来却可能处处碰壁。

说起全球化，很多人会想到海外并购——这是中国企业资本出海的常见路径。可囿于多重因素，海外并购极易被“七七定律”点中穴位—— 70% 的并购没有实现预期商业价值，其中又有 70% 的失败于并购后的整合。

海信前些年在全球并购方面大刀阔斧，收购了日本东芝映像、欧洲 gorenje 和日本三电控股等世界知名家电企业。但海信并未掉入“七七定律”魔咒：前两者快速扭亏为近，后者经营也快速好转。

究其原因就在于，海信用中国式跨文化整合管理模式的深耕破了题。

具体来说，海信没有简单地将一地成功的经验复制粘贴到另一地，而是结合东道国现行规则标准和政经文因素进行融合，坚持“尊重当地文化 + 移植海信管理”。

截至目前，海信在全球设立了 25 所研发中心和 34 家工业园区、制造基地，旗下同时拥有海信、容声、科龙、东芝电视、VIDDA、gorenje 和 ASKO 等 10 多个品牌。在本地化策略助力下，海信研产供销服全价值链出海大幕已启。

在此过程中，海信实现的是“产品 + 技术 + 品牌 + 服务 + 管理 +N”整体解决方案输出。依托于此，海信能通过先进技术，将供应链优势与产销研一体化优势快速下沉到每条产品线、每个产品服务中。

跨文化整合管理的关键在于人。跟其他品牌两三年换一波血有别，海信海外团队主要人员非常稳定，十几二十年都无大波动，团队互信度很高，而频繁海外轮岗也激活了组织、团队和个人。

出海需要尽可能以最高效率实现品牌声量“冷启动”，缩短全球用户品牌“认知 - 认可 - 认同”的路径。

海信锚定的切口是体育营销。在海信看来，要成为全球品牌，就必须要在国际主流市场建设品牌，就要不断绑定世界顶级赛事，持续打造 Hisense Sport IP。

频频赞助世界杯、欧洲杯，在 2022 年卡塔尔世界杯上打出“中国制造，一起努力”的口号……可以看到，体育营销已全面成为海信征战全球“品牌高地”的利器。

奥维睿沃报告中就分析，2024 年是赛事年，欧洲杯、奥运会等多项国际体育赛事将举办，这将为 2024 欧洲杯官方赞助商海信带来全球化加速的新契机。

04

在全球市场做大品牌、做强声量，要靠自主品牌，要靠高端产品，这些归根结底要靠技术创新。

过去很多年里，中国制造擅长的是“从 1 到 n”的落地转化，模式上的微创新很多、技术上的开拓创新不足。

但如今说到中国制造，很多人会提到“从制造到创造、从贴牌到创牌、从拼低价到比品质”的转变和跃升。而支撑这类转变跟这种跃升的，正是“从 0 到 1”式创新。

这在电视产业体现得尤为明显：经过几十年的发展，中国早已是全球最大的彩电制造国，但在显像管显示时代和液晶显示时代，日韩跑在了最前列，中国电视产业只是实现了从跟跑到并跑的提升。

但海信用激光显示开启的由中国企业自主定义与引领创新的显示产业发展道路，改变了中国显示行业沿用别人核心技术的局面。

激光电视不是微创新的产物，而是“从 0 到 1”式创新催生的新物种。为了实现从 0 到 1 的突破，海信早在 2007 年开始靶向发力，历时数年实现了光源设计、光机模组、整机设计等关键技术和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研，最终于 2014 年推出了全球首台 100 英寸超短焦激光电视，让中国首次占据了显示技术发展的主场优势。

经历了从单色到三色、从 4K 到 8K 的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系统可靠性保障等多项技术无人区后，海信如今已带领激光显示在全维度技术上进入“显示产业的 iPhone 时刻”。

技术外溢效应总能推动新兴产业连点成链。在海信的专利分享与技术带动下，中国大显示行业捡起了新能源汽车行业的“剧本”，抓住产业变革契机实现了弯道超车：在激光显示领域，中国专利数量全球占比高达 66% 以上，远超日本（21%）和美国（10%）。

05

技术创新围绕需求转，能锻造用户新体验、撬动用户新需求，才有更高的“心价比”。

“走出去”，还得“走进去”。《中国全球化品牌 50 强》报告显示，消费者寻求既有可信赖的功能性产品又能满足生活向往的品牌，是全球市场的消费新趋势，“心价比”成为赢得用户信任的关键。

近年来，海信就是以因地因时制宜的创新功能，来满足世界各地消费者的差异化需求，提升产品服务心价比——

针对南非女性喜欢在做饭时照镜子的特点，海信推出了黑色镜面冰箱，还面向当地人爱喝冷饮的习惯，在冰箱冷藏室植入冰水盒并在冰箱外设置接水装置；

针对印度消费者爱好跳舞，电视室外环境使用场景较多，海信在电视亮度和声音方面进行了特别设计；

针对埃及消费者多使用锅盖电视接收器的情况，海信专门增加了 S2 信号接收制式……

从海信 2023 年推出的全球首款 8K 激光电视 LX、全球首款可折叠激光电视 L5K、全球首款顶嵌式激光影院 S8K 及 CES 展会上展出的卷曲屏激光电视、8K 屏幕发声激光电视也能看出，海信推出的各类创新产品，都带有很强的痛点导向、场景切入特征。

超高色域、超清画质、超赞音效，有冷屏体质、零有害蓝光、无屏幕辐射，可折叠、能“卷”起……激光电视像是挥动着创新魔法棒，对用户的“愿望清单”逐个打上了钩。

正因如此，在全球知名市场咨询机构 GfK 发布的《2023 中国智造 3C 家电行业白皮书》中，激光电视被列入年度“四大创新品类”。

用心才能入心。数据显示，在海外市场，海信激光电视已进入 3000-5000 美元的高价值市场，激光电视三年来复合增长率达到 101%；在中国市场，截至 2023 年 12 月，海信系电视在 85+ 大屏市场以及 10000 元以上的高端市场零售量、零售额占有率牢牢占据行业第一，“高端大屏买海信”成为消费共识……这些是技术创新的价值显现，也是用户体验至上的效果反馈。

06

向外而进，向新而行……海信蝉联全球第二的背后，是敢为人先的锐气与敢于破壁的勇气——走在全球化探索、技术创新与场景突破的诸多“无人区”里，锐气就是最好的指南针，勇气就是最好的登山杖。

所谓弄潮儿，要的就是这股气质：乘风破浪，尽是锐气，直挂云帆，满载勇气。

而时间也一再证明：领先地位是市场对那些锐意探路者的犒赏，身位优势是时间对那些勇敢破壁者的褒奖。（佘宗明）

1