老字号如何借力“繁花热”焕新？

近日，讲述20世纪90年代上海社会风情的电视剧《繁花》，带火了上海的老字号消费。主人公爱吃的排骨年糕，在外卖平台上的搜索量和订单量暴涨，线下门店顾客络绎不绝。电视剧带来的热度和红利，能持续多久？老字号该如何重新审视和挖掘自身潜力，接轨新时代，焕发新生机？上海两会期间，政协委员们纷纷支招。

华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡说，《繁花》的热播，让许多曾经辉煌的老字号再度走上舞台中央，重新进入消费者视野，并使网络流量转化为打卡热度，进而转化为消费活动。

“电视剧带火的不仅仅是一条马路或者几个餐饮，更多代表了一个时代的上海市民对海派文化的留恋。”上海市政协委员黄罗维分析，借着《繁花》的溢出效应，可以用好市民对海派文化的这种“留恋感”，进一步推动上海老字号的发展和海派文化的传承，以及延续上海的城市文脉。

豫园股份拥有老庙、亚一、沱牌、上海表、海鸥表、南翔馒头店、上海老饭店、上海德兴馆、松鹤楼、童涵春堂等17个中华老字号品牌。在谈及老字号如何创新发展这一问题时，上海市政协委员、豫园股份董事长黄震笑称豫园只在《繁花》第28集“露了一个小脸”，有些“遗憾”。他认为，充分研究“繁花现象”背后的文化消费价值，对老字号资源进行活化和焕新，将有效激发上海城市文化传承创新的新活力。

倪海郡坦言，老品牌可以靠一时的热度“引人”，但要想“留人”，还是要靠优质的服务。他注意到，电视剧的热播，引发了产品热销，也暴露出不少问题。由于供应链管理存在短板，一些品牌产品供应不足，产量跟不上销量，不得不提前闭店，导致消费者购买体验大打折扣。

上海市政协委员范春燕也留意到，伴随消费群体的迭代变更，老字号的发展受制于“老”，普遍存在经营业态传统、产品老化、模式单一等问题，无法适应需求变化，市场规模逐步萎缩。

老字号要如何借力“繁花热”焕新再出发？倪海郡认为，只有提升服务品质、加快数字化转型，老字号才能延续热度，继续在市场中占有一席之地。

黄震将目光投向“出海”。2023年12月15日，第29届豫园灯会在法国巴黎与中国上海同步点亮，豫园灯会出海的同时也带动了一些老字号产品出海，比如在巴黎的法国豫园灯会现场，开设了一个南翔馒头的档口，“基本上排队半小时才能吃到一笼小笼，很受当地居民和游客喜爱，我们希望带动更多中国好的产品和品牌到更广阔的世界舞台上去。”

在专家看来，老字号突围，不能总靠情怀，关键在于有效嫁接新人群，实现“逆生长”。复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云表示，老字号的当务之急，是将《繁花》引燃的情绪价值快速嫁接到新的人群，即通过有情感的深度共鸣，与新人群重新建立“对话机制”，“餐饮类、商业类老字号品牌尤其需要找准定位，找最对的消费者，而不是最多的消费者”。

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