从“冰墩墩”到“龙墩墩”顶流密码赋能北京品牌建设

在信息爆炸、多渠道的新媒体时代，品牌建设越来越难。建设品牌核心要靠传递认知，在用户心中形成共识，从而收获人心。近日，北京市商务局党组书记、局长朴学东在2024北京商业品牌大会暨2023年度（第十九届）北京十大商业品牌活动上表示，“打动人心”“善解人意”“利他优先”是商业品牌建设的三大关键词。

当下，新消费时代崛起，新品牌正在打破传统市场格局，认知度高的大品牌也在加速焕新、默默发力，小众品牌用新故事和产品力挤进赛道。而所有品牌最大的挑战则是如何洞察瞬息变化的消费群体，新消费之王的战争还在持续且将更为激烈。

“打动人心”是根本

会上，针对商业品牌的建设，朴学东分享了自己参与品牌建设的经历。作为品牌建设的实操者之一，朴学东曾参与冰墩墩、兔墩墩、龙墩墩相关产品的打造。他表示，冰墩墩之所以能成为“顶流”，是因为“冰墩墩”能够打动人心，并且负责创造、生产、设计、销售和应急的冰墩墩团队始终保持“善解人意”。

“冰墩墩”无疑是值得商业品牌学习的成功案例。2022年初，作为北京冬季奥运会吉祥物的冰墩墩着实火了一把，这个基于国宝熊猫形象创作、头部外壳酷似冰雪运动头盔的吉祥物，一出现便收获了众多消费者的喜好。无论在线上还是线下渠道，都出现了“一墩难求”的局面。

“打动人心”是对消费市场的深刻洞察，也是商业品牌在创新时要始终围绕的重点。继冰墩墩之后，伴随农历年生肖变化，还先后发布了虎墩墩、兔墩墩、龙墩墩系列产品。通过结合经典兔子形象兔爷、神话角色四海龙王等进行创作，为冰墩墩赋予了更丰富的内涵，品牌生命力进一步延展。新消费品牌方面，泡泡玛特在其乐园内推出的角色IP表演，通过生动的表演使得IP知名度进一步提高；香氛品牌观夏因其独特的东方文化风格，引发热爱国风消费者的共鸣，迅速打开市场。

合作要“善解人意”

当前，消费市场正经历着一场前所未有的变革，人们的消费观念被重塑，质价比、情绪满足成为新的风向；消费品牌推陈出新，旧有模式逐步失灵，个性化、体验式消费受到青睐。在这个过程中，价格与实用性已不再是唯一的标准，情感价值与个性化需求同样重要，谁更能打动消费者，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以冰墩墩为例，朴学东表示，在创造、生产、设计、销售和应急等方面，冰墩墩团队始终保持“善解人意”的特质，最终呈现出“冰墩墩”这一作品。“善解人意”不仅要考验团队的配合度、默契度，更要求团队在面对问题时能够齐心协力，共同前进。

“善解人意”尤其在老字号上适用。在2024北京商业品牌大会暨2023年度（第十九届）北京十大商业品牌活动上，北京SKP、北京稻香村、北京华天、北京同仁堂、金源新燕莎MALL、京东、居然之家、全聚德、三里屯太古里、吴裕泰10家品牌入选“2023年度北京十大商业品牌”，老字号品牌占比过半。

北京稻香村、吴裕泰等老字号品牌充分展现了传统品牌转型带来的新机遇。北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才曾表示，北京稻香村将继续推动“一店一策”的门店经营策略，打造特色鲜明的主题门店，触达更多有效需求。在产品上，则将多下功夫，向市场提供更多更加精致的产品。吴裕泰董事长赵书新也在会上表示，2024年，吴裕泰在产品包装、门店空间体验感方面都会进行升级，并增加产品及体验的文化属性，通过产品、体验感等与消费者形成共鸣与共情。

从产品研发到销售服务，从商品包装到门店装潢，北京稻香村、吴裕泰等老字号品牌在各个环节下功夫，并通过统筹合作实现效益最大化。如今，人们对老字号的印象已不是当初的“老旧”“传统”，而是传统与现代交融，并诞生了许多社交平台上的网红产品，面向客群得以进一步拓宽。

“利他优先”促共赢

在朴学东看来，在冰墩墩诞生的全过程，生产商、第三方、零售商以及维护市场秩序、市场监督的工作者，不同领域的工作团队始终遵循着“利他优先”原则。“利他优先”即优先考虑他人的利益，放在品牌建设中，即市场参与者互相考虑对方需求，合力促进品牌成长、市场繁荣。

政府作为市场秩序的维护者、市场活动的监督者，对品牌建设具有重要作用。对于未来商务工作的开展，朴学东指出，“马真”精神即“马上就办、真抓实干”，是北京市商务局为商务企业服务时始终遵循的工作原则。北京的商业是一个生态系统、是一个生态圈，既包含了商业协会、商业企业、品牌打造商等主体，又离不开消费者这个重要的元素，以及新闻媒体多年来对商业的大力支持。

打造优秀品牌，品牌自身的努力也必不可少。品牌定位专家詹军豪表示，面对同质化竞争的环境下，新品牌应专注于差异化细分品类，并构建一个符合定位的品牌故事，以此增强品牌的个性和记忆点，帮助消费者与品牌建立情感联系。“消费者也是市场的重要参与者，品牌建设需要实时跟进反馈，不断调整营销策略。”

《商务部关于加强商务领域品牌建设的指导意见》指出，到2025年，将培育建设一批引领品牌发展新趋势、消费升级新赛道的新消费品牌创新城市；持续拓展品牌展销渠道、丰富品牌消费场景，增强“中国商品”品牌和“中国服务”品牌国内国际影响力，充分发挥品牌建设对商务高质量发展的促进作用。

朴学东表示，“2024年，北京要继续完善消费环境、营造消费新场景、构建联通新市场、优化消费新结构，让老品牌、新品牌发展得更好”。（记者 刘卓澜 胡静蓉）

1