品牌联名不能光跨界没眼界

瑞幸咖啡和贵州茅台开发“酱香拿铁”，奈雪的茶和薄盒APP推出“范特西奶茶”，就连涪陵榨菜都和B站推出了联名款……今年以来，品牌联名的这股风，似乎吹得比以往更猛一些。

品牌找“搭子”，主打的就是一个“1+1＞2”：一是双向破圈，从“面子”上的相加走向“里子”上的相融，共享客户群，互通流量池；二是形成差异化，快速占领用户心智，在自带传播属性的年轻消费者中，品牌之间组CP还可能产生话题效应，化流量为销量。由此不难理解，对此最乐此不疲的，往往是卷出“麻花”、热衷于讨好年轻人的餐饮业。

然而，联名好像也变成了一种“快消品”。一方面，大多数联名只是“贴牌”合作，产品方面并没有多少创新，显得噱头大于实质，就像网络热点一样，“其兴也勃，其亡也忽”；另一方面，联名呈现泛滥之势，有研究报告指出，2023年饮品连锁品牌联名活动活跃，几乎每天都会出现一例，久而久之，消费者也难免审美疲劳。

更不必说，有的品牌联名在营销上走得太远，忘记了为什么出发；有的强行“拉郎配”，不顾品牌调性是否契合，结果闹出了笑话；有的文案低俗，引发流量反噬；有的“一厢情愿”打擦边球，最终遭遇约谈下架……我们进入了一个似乎“万物皆可联名”的时代，但同时又目睹了不少“勉强没幸福”的翻车瞬间。

显然，品牌联名更偏向短期效应，并不能包打天下。人们乐见商家“花式整活”，同时也会回归理性。最具话题热度的“酱香拿铁”，喧嚣过后能否香远益清？跟风打卡的“头回客”中，又有多少转化成“回头客”？这对品牌而言是一种增值还是消耗？恐怕还是未知数。

品牌联名看上去很美，但绝非简单的“排列组合”。事实上，品牌也是长期主义、细水长流的结果，背后是品质的稳定输出。消费者最在意的，肯定还是产品本身。换句话说，在流量红利中勤练内功，在珠联璧合中锦上添花，才是品牌联名的应有之义。若是一边“看着很新鲜”，一边“尝过知诈骗”，一边忙着跨界，一边缺少眼界，只会丢了立身之本，留下一地鸡毛。

“当大潮水退去，才知道谁在裸泳。”纵是一顿联名操作猛如虎，真正可以“转动命运齿轮”的，还是自身的硬实力。（高 维）

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