韧性2023 国之品牌以变破局

回首2023，品牌这个词，对于每个人都意义非凡。

2月，《质量强国建设纲要》提出，立足中国产品向中国品牌的转变，为坚定不移实施质量品牌战略擘画蓝图；3月，全国两会召开，为中国式现代化品牌创建规划路径；9月，杭州亚运会开幕，中国品牌“弄潮”赛场，闪亮世界；10月，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛成功举办，品牌出海迎来广阔舞台。

探索、革新、蜕变，透过一个个中国品牌，我们看到中国经济的活力。2023前三季度国内生产总值同比增长5.2%，在国际主要经济体中名列前茅。其中消费支出对经济增长贡献率升至94.8%，拉动GDP增长4.6个百分点。

这一年，百年未有之大变局的加速演进，国际形势错综复杂，品牌对于企业而言，成为了打通国际市场“硬通货”。随着我国综合实力的不断增强，中国经济与全球经济的深度交融，中国品牌“出海”浪潮奔涌。

这一年，新能源汽车出口量史无前例；中国家电“抢滩”俄罗斯；跨境电商让韩国人过上“双11”……海外的中国品牌，昂起头颅，输出中国文化、体现大国自信。

中国品牌，在蓬勃经济里肆意生长；在市场变局中彰显韧性；在世界赛道上勇立潮头！

亮剑2023，中国品牌大有作为；瞻望2024，中国品牌亦大有可为。

这酣畅淋漓的故事，值得每个人用心感受……

正文

2023年，是中国经济“恢复奔跑”的一年，也是中国品牌凝心聚力的一年。

这一年，体育明星成了品牌代言的“香饽饽”，冠军身份为品牌吸粉无数；这一年，瑞幸茅台“双剑合璧”，一天卖出500万杯，单日销售额破亿；这一年，亚运会上的数字人火炬手踏着浪花“跑”进会场，“数实融合”成为世界焦点；这一年，淄博烧烤、“村超”“村BA”成为城市出圈利器，如何打造长红城市品牌成为人们热议的话题。

这一年，伴随着“一带一路”倡议提出十周年，“中国智造”“中国创新”走向世界舞台中心，中国品牌出海正当时！今年前三季度，我国有进出口实绩的外贸企业增至59.7万家，新兴中亚、非洲、拉美等进出口市场。其中，新能源汽车出口数据亮眼，前三季度出口82.5万辆，同比增长超110%；中国电视品牌囊括俄罗斯全国市场销售量的前三名；跨境电商“势头凶猛”，今年前三个季度，中国企业在韩国跨境电商网购市场上占有率逼近五成。

千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。

面对国内外诸多不确定因素，多地、多行业出台促进消费政策，激发市场活力；中国品牌以“群策之力”发展海外关系网，为全球发展带来重大机遇。

中国品牌，提质增效，加速创新转型，拥抱科技浪潮。中国品牌，以“变”破局，凭“智”取胜，用“诚”动人。

躬行四季，在2023年的结尾，中国品牌收获美丽的果实。

品牌代言：“国”字当头

随着理性消费时代到来，品牌步入“内核”比拼阶段，而作为品牌营销标配的代言人，也伴随大众娱乐消费升级步入下半场。流量虽然仍是选择代言人的重要标准，但更多品牌开始考虑品牌建设及长远发展策略，不仅只是代言人带来的短期曝光度及转化率。

在今年，女足世界杯、男篮世界杯、亚运会等各类赛事举办，体育明星们的商业活动也水涨船高，不断增多。

8月10日，在吴艳妮成都大运会女子100米栏摘银后， 一汽奔腾正式宣布与中国国家田径队合作签约，中国国家田径队运动员、世界大学生运动会女子100米栏亚军吴艳妮，成为奔腾小马车型代言人。除此之外，中国国家田径队男子三级跳远运动员、实力名将朱亚明成为奔腾T90的代言人。一汽奔腾牵手中国国家田径队，正是看中运动员在赛场上奋勇拼搏的体育精神，借助运动员的冠军身份扩大自身品牌的影响力，迅速提升市场知名度和认可度。

张雨霏为盼盼食品代言

同在大运会上，张雨霏和李冰洁率领团队在女子4×100米自由泳接力决赛中发挥出色，展现出团结协作和决胜时刻的超强心理素质，最终凭借出色的配合和高超的技术，夺得了金牌。作为盼盼食品的代言人，盼盼食品将张雨霏在赛场上表现出的“突破自我、挑战极限”的品质与盼盼食品“不断创新，追求卓越”的企业理念绑定，为品牌注入“敢闯敢拼，追求卓越”的精神内核。此外，在张雨霏完成所有比赛后，中国移动作为杭州亚运会官方通信服务合作伙伴，还邀请张雨霏参观设在亚运会主媒体中心的元宇宙站。相关品牌的营销活动收获了众多关注。

今年9月，“斯坦福天才少女”、波司登品牌代言人谷爱凌在米兰时装为波司登走秀，瞬间引爆现场氛围。继LV大秀之后，这是她首次为中国服装品牌走秀，作为冬奥会三枚自由式滑雪奖牌获得者，谷爱凌用独特的气质助力品牌“破圈”，#谷爱凌波司登走秀#的相关词条冲上热搜，收获1.4亿阅读和36万互动。作为唯一登上米兰时装周的中国羽绒服，波司登打破了外界对于羽绒服的固化认知，将时尚、轻薄相结合。谷爱凌也在走秀后表示“此次走秀让我看到了中国服装品牌的更多可能性，这场“革新”将在全球羽绒服市场掀起风潮。”

此次波司登出圈，借助谷爱凌在社交媒体上的影响力，将品牌信息传播给更广泛的受众群体，吸引更多消费者的注意和选择。这也有助于企业扩大市场份额，增加销售和收益。

在今年，品牌通过与体育明星的合作，塑造自身的正面形象和价值观。从服饰美妆到汽车食品，品牌借助“国”字当头的运动员，为自身注入积极向上的精神，树立起品牌的正面形象和价值观。消费者会从体育明星身上感受到正能量，进而与品牌产生共鸣和认同。

品牌跨界：硬核破壁

近年来，品牌年轻化一直是商业领域的热门话题，尤其对于那些已经“年过半百”，甚至拥有更长历史的品牌而言，如何面对个性更多元化、消费选择更多样的年轻群体，成为了品牌必须要考虑的问题。

这一年，无数品牌打破行业壁垒，进行跨界营销。围绕年轻人的关注点与兴趣点优化产品结构，以优质的内容撬动传播杠杆，打通和年轻消费者的沟通渠道。

9月初，贵州茅台和瑞幸咖啡官宣推出联名咖啡“酱香拿铁”刷屏朋友圈，这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，让“年轻人的第一杯茅台“和”中年人的第一口咖啡”在秋天相遇。据统计，该产品上线第一天销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

成立6年的瑞幸与百年历史的茅台在此次跨界联名中各取所需，瑞幸利用茅台的影响力提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性，而茅台通过跨界年轻人关注度比较高的品类，来推广茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场。

“酱香拿铁”之后，茅台又闪电联名德芙推出“茅小凌酒心巧克力”。分析师指出，一系列的跨界联名有利于茅台占领新生代消费市场，实现品牌年轻化，产品矩阵年轻化，以及整个跨界合作的年轻化。

“美酒加咖啡，就爱这一杯！”

同在9月，老牌国货在抖音“抱团群暖”。蜂花率先上线“79元洗护套餐”，在卖断货后，开始卖鸿星尔克。随后，其他国货品牌纷纷开始效仿这种“团建”模式，蜜雪冰城在直播间连线今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌，莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起组合出道。鸿星尔克主播更是现场用蜂花洗头，直播间桌上摆满了汇源果汁、白象、娃哈哈等各种国货品牌。据相关数据显示，鸿星尔克在联动当天直播间销售额增长5倍。白象官方旗舰店的直播间销售额也收获了超十倍的增长。

在今年的跨界营销中，品牌们的跨界营销追求的不单单是两个元素之间的简单叠加，更多是打出情怀牌、创意牌，并在营销过程中打造融合传播生态，从而在获得可观销售数据的同时，刷新消费者对于品牌的认知。

品牌营销：内容为王

“无内容不营销”，在争夺流量的时代，如何差异化地展现自身特点，以高性价比地投入获得消费者关注，根据不同平台调性规划品牌曝光、种草的内容，是品牌营销策略中不可缺少的环节。

伴随着我国社交媒体用户人数突破10亿， 这一年，社媒平台成为了品牌营销肥沃的土壤，利用文图、音频等进行“多感官”传播，力争打造爆款，对消费者输出有针对性、易产生情感共鸣的品牌内容。品牌以“刀刃向内”的形式，深挖自身产品特点、场景应用，以用户需求为导向，传播具有话题性与记忆点的内容。

今年惊蛰时节，蕉下推出视频《惊蛰令》，视频中，有肆意挥洒的舞蹈和充满力量的音乐，还将打铁花、花灯等传统技艺编织在一起，在自然风光中体现“复苏”意境，同时通过场景的探索变换展示自身“轻量化户外”的品牌理念。这首《惊蛰令》传播数据破千万，综合集体仪式感、历史传承感和情绪社交感三者的共同作用破圈传播。随后，蕉下又推出全新品牌宣传片《所有的太阳》，以防晒服作为曝光单品，讲述了一段青年男女逃离城市、互相陪伴的故事，同时邀请民谣组合“房东的猫”联合创作，让观众在生动的画面中自然联想到“防晒衣”的应用场景，同时也切中了消费群体的共鸣。

今年6月，1158万毕业生即将走入人生下个阶段。多个品牌抓住“毕业季”的营销节点，以“分离”“青春”为原点进行延展，通过搭建校园记录、同窗陪伴的场景激发消费者的情感共鸣。

其中vivo S17系列以“奔赴山海”为主题，为毕业生拍摄一张张人像照，定格青春与笑脸；而华为以一首0.5倍速的《再见》为毕业生献礼，之所以没有选择原速歌曲，是想让观众在缓慢的旋律中感受时光的流逝，伴随着学生们在校园里运动、生活的场景，依依惜别之情呼之欲出。这段宣传视频也收获了5万点赞与4万转发。

除此之外，内容营销正在与电商平台走向“共生”，数据显示，双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业，整体收入同比大涨7倍，同时已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。淘宝内容业务负责人表示，淘宝由海量商品转变为海量内容，在让平台本身更有趣丰富之外，也给了达人、机构、商家更好的生态空间。

品牌科技：重构生态

伴随着新互联网技术的更迭，人与社会、人与人的关系正在重构，在移动互联网3.0时代，品牌的商业逻辑也在发生重大变革。

这一年，无数品牌拥抱科技浪潮、涌入数字人、元宇宙的快车道，以此为标签探索产品和营销的花样，不断拓展消费者对于未来的想象空间。

6月3日，手机天猫App宣布，近期将推出国内首个3D内容平台“猫享大陆”，定位于集3D购物、娱乐、文旅、互动于一体的3D开放世界，为品牌商家提供全新内容阵地。

“猫享大陆”内包含丰富多彩的3D场景，在泰国3D国家馆，游客可以在虚拟世界中换上一套泰式服装，游览泰国美景，旅途中遇到喜欢的泰国特色，也可以一键购买，在现实世界中收到货。泰国驻上海总领馆商务领事陈世光表示：泰国3D国家馆在手机天猫App的上线，让消费者可以以一种有趣的、人工智能的方式体验泰国的生活。希望未来有更多的中国企业与泰国同行建立合作关系，共同开发电子商务、人工智能技术和元宇宙。

而在今年的618大促中，超过50%的企业尝试新的营销手段，如数字人直播带货、AIGC图文、短视频生成、3D立体互动营销等。各大平台端尝试用数字人直播、3D沉浸式购物空间打造以及跨界合作等“科技范儿”玩法。从品牌“在线”到“在场”，元宇宙以全景式、全天候的社交空间，创造更大体验价值的同时，实现品牌内容的持续沉淀。

数字火炬手手持火炬入场

在今年的亚运会上，数字人“弄潮儿”手持亚运火炬，踏着浪花，在杭州奥体中心上空和现场的第六棒火炬手共同点燃主火炬。这是亚运会史上第一次“数字点火”，而这背后是千万人参与的数字支持。

此前，支付宝开通“智能亚运一站通”的薪火相传频道，网民点击线上火炬传递，就可以成为数字火炬手，参与线上亚运火炬传递。而在开幕式上，来自全球超过1亿的亚运数字火炬手变成微粒汇聚，组成数字人完成点火仪式，在数字世界与现实同频共振，共同点燃亚运主火炬台。

作为技术支持平台，支付宝助力杭州亚运会实现多个首创，包括亚运史上首个一站式数字观赛平台、首个亿级数字火炬手活动和数字点火仪式、首款数字特许商品“数字火炬”等，永存亚运专属数字记忆。

城市品牌：追逐长红

这一年，《狂飙》带火广东江门，“盛唐密盒”加热西安旅游，“村超”把贵州小城推入人们视线，一把小串把淄博送上热搜……数座中国城市凭借热播剧的取景画面、特色的艺术表演及当地美食出圈。不过，流量之下，政府如何有效进行城市管理，文旅局如何开发旅游项目，让一座城从爆红到“长红”，进一步长远地打造城市品牌，成为了很多人关注的议题。

“小饼、烤炉加蘸料”是淄博烧烤的三件套

今年三四月间，山东淄博烧烤突然引爆全国。凭着“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，“进淄赶考”成为一时风潮。据统计，2023年一季度淄博国内接待游客1277.92万人次，同比增长29.36%。值得关注的是，因烧烤而来的游客深深被这座城市的人文吸引。

为了方便游客“打卡”，淄博政府三天就修好了一条路；当地市民自发充当“免费客服”，回答外地网友问题；另有网红博主突击暗访10家店铺，无一家缺斤少两。真诚、热情，把“好客山东”的名片擦得格外亮。此次淄博出圈，形成了游客自发推介、政府迅速反应、市民主动维护的城市营销“良性闭环”。

今年5月，“村BA”“村超”爆红，也带火了贵州小城台江和榕江。目前，“村超”的相关视频已经在抖音上播放超130亿次，但实际上多年以来，榕江一直在不断探索如何找准特色，塑造城市品牌。此前，榕江尝试过借助斗牛、大山里的CBA、苗族牯藏节、侗族萨马节+马拉松等活动来塑造自己的城市IP，然而效果相对不佳。此次“出圈”后，贵州凭借此前在景区、住宿、餐饮、演艺娱乐、文旅融合等7个方面全面的业态升级稳稳接住了流量。

据贵州文旅厅数据显示，2023年上半年，贵州省旅游接待总人数、旅游总收入较上年同期分别增长15.8%和26.2%，较一季度加快9.5个和11.4个百分点。

打造城市品牌是一件久久为功的事情，一座城市想要长红，要化“关注红利”为城市竞争力，积极开拓自身独特的文化内涵，深度融合城市文旅产业，才能打出一套漂亮的“组合拳”，实现“口碑传播”。

品牌出口：走俏海外

随着中国综合经济实力显著增强，参与全球经济程度进一步提升，这一年，越来越多的中国企业向世界展示了“中国创新”和“中国智造”的实力，一大批中国品牌也为世界所熟知。在领先技术、优质产品、专业服务和供应链的基础上，构建具备全球知名度的价值品牌，正成为越来越多中国“出海”企业的共识。

今年以来，作为战略性新兴产业的新能源汽车，产销规模进一步扩大。据工信部，今年前三季度，新能源汽车出口82.5万辆，同比增长1.1倍。

其中，新能源汽车中的头部效应显著。比亚迪前三季度实现营收4222.75亿元，同比增长57.75%；实现归母净利润213.67亿元，同比增长129.47%，营收和净利润同比双双大幅增长。目前，比亚迪的新能源乘用车已进入日本、德国、澳大利亚、巴西、阿联酋等 50 多个国家和地区，跻身多个市场热销前列，深受全球消费者青睐。

今年，海尔为俄罗斯销量最大的电视机品牌，占俄罗斯全国总销量的11.5%。销量紧随海尔之后的两个品牌――小米和海信也来自中国，市场份额分别为8.3%和6.6%。

家电行业研究者表示，俄罗斯家电消费者正在转向中国品牌。这种市场新动向不仅出现在电视机领域，还出现在其他大小家电产品领域。这是因为中国厂商推出的家电产品种类多、科技含量高，价格也很有吸引力，吸引了俄罗斯消费者选购。

今年前三个季度，中国企业在韩国跨境电商网购市场上增势迅猛，市场占有率逼近五成。其中，第三季度韩国消费者从中国直购的商品中占比最大的是服装，占整体消费的56.43%。

中国企业在韩国跨境电商网购市场地位的提升与中国电商企业的快速发展密切相关。阿里巴巴旗下的全球速卖通于2018年进军韩国市场，凭借价格优势迅速提升了市占率。有韩国消费者表示“在韩国花了2万韩元买的保税T恤，在中国网站竟然只要7000韩元左右”。

中国国际经济技术合作促进会理事长杨春光认为，“品牌‘出海’能为企业带来新的发展空间和机遇，能够促进中国经济的转型升级和国际化进程。”越来越多的中国企业抓住发展新机遇，逐步实现从中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的转变，成为国际舞台上“立得住”“站得稳”“叫得响”的中国品牌。

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