国货高端美妆乘风而起！20年见证不一样的林清轩

长期以来，我国化妆品市场份额一直被国际品牌所占据，消费者一提到国货，就会下意识地将它们和“廉价”、“低配”、“缺乏品牌影响力”等联系在一起。然而，在行行都在“卷”的时代，许多国内头部美妆品牌开始不断加码研发投入，多维度提高综合能力，以提升品牌形象，勇闯高端美妆圈。其中，高端护肤品牌林清轩，历经20年沉浮，成功实现了国货美妆品牌的华丽转身，成为我国美妆发展历史中浓墨重彩的一笔。

走出高端化新路径：国货美妆品牌从“平替”到“贵替”

长久以来，国际美妆大牌牢牢占据高端美妆市场，国货品牌的缺位已成为常态。尽管大牌当道，但国货美妆品牌仍在高端美妆市场积极寻找发展空间。在过去的几年里，由于中国消费对“科学护肤”的追捧，核心原料、配方专利、科研赋能，成为新时代国货美妆品牌安身立命之本。从科研体系的搭建、知识产权的保护、论文的发表到各种国际荣誉的争取……国货美妆用真诚和实力得到了消费者的青睐，实现成交额、品牌力的双向增长。

由此可见，国货美妆品牌正在发生脱胎换骨的改变。在逐渐成熟的美妆市场中，国货美妆品牌已经在价格战中觉醒，开始走品质和品牌的长期主义路线，在技术、品牌口碑等维度上都有了长足进步，不仅与外资大牌同台竞技，还不断转型升级提升产品力。随着中国市场的快速发展，国货品牌已经开始逐渐摆脱“大众化”、“性价比”的定位，而是开始向高端化、差异化发展。

20品牌拥抱“更年轻”

品牌是产品和消费者之间达成的契约，但在中国，很多美妆经典品牌在变化的时代面前，因为很难及时完成品牌重塑，逐渐“泯然众人矣”。但林清轩不仅是个例外，更是其中强者。

2003年成立的林清轩，最出圈的产品是手工皂，同时也做环保绿色小护肤品，当时一块手工皂才卖到25元的林清轩，定位小清新护肤品牌。进入2012年之后，随着创始人孙来春对中国红山茶花护肤功效的深入了解，以及消费者护肤心智的成熟，林清轩及时适应时代的转变，传承东方草本护肤的理念，山茶花成为林清轩的主打概念，而林清轩第一代山茶花油也由此诞生。

2016年，林清轩聚焦山茶花护肤赛道，并推动品牌升级，由小清新护肤品牌转向中高端护肤品牌，至此，林清轩开始了漫长的高端化之路。2018年，林清轩正式开启了一项名为“中国高端护肤品牌”的品牌战略;今年3月，林清轩升级品牌定位，品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”。9月，林清轩举行品牌升级大会，从品牌LOGO、形象、产品瓶器、门店体验层面等多方面对品牌进行全面升级。很多消费者都在惊呼“林清轩变了，变得更年轻更高级了”。

得益于多年来的品牌积淀和产品口碑，林清轩在不断的品牌升级中取得傲人成绩。根据公开数据，2017年，林清轩山茶花润肤油销量为35万瓶;2018年达38万瓶;2019年仅“双11”期间，销量快速破亿。据了解，林清轩山茶花润肤油的产品复购率达到了63%。2020年疫情期间，孙来春的第一次直播以“2小时卖货40万”的成绩一下子成为企业自救的典型案例。

这几十年来，国货美妆品牌经历了从外到内再到外的过程，如今，很多国货品牌不再害怕和国际品牌直接竞争，但实事求是的说，品牌的高端化之路仍然道阻且长;而林清轩则通过科技创新，走出了国货美妆品牌高端化新路径，改变了“国货品牌就是廉价”的认知，也为国货美妆品牌的发展，开辟了另一种方向上的可行之路。

潮流易逝，经典长存。林清轩20年的成长经历告诉我们：拥抱变化，敢于尝试，主动洞察消费需求，在坚守与创新中找到适合的平衡点，老品牌也能讲出新故事，在高端之路上越走越远。

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