尝试打破固有消费圈层，白酒探索品牌年轻化之路

首日卖出1亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售罄的茅台德芙巧克力……贵州茅台、五粮液等传统酒企不断推陈出新，尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。

白酒行业从业者意识到，随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，年轻化是白酒行业必须面对的问题。而为达到年轻化目标，白酒企业正在尝试采用年轻化包装与产品设计、加大社群传播、导入消费场景等创新举措，拉近与年轻消费者的距离。

年轻群体成消费主力

年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一“大舞台”的中央。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。

在此背景下，不少业内人士将年轻消费群体视为白酒行业获得长期可持续发展的重要能量来源。山东景芝白酒有限公司总经理干晓峰表示，“白酒目前是一个传统行业，如果想整个白酒行业更加生机勃勃，我们必须要尽快拥抱年轻人。”

想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人需要什么样的白酒产品。甲古文创意董事长刘文表示，曾经有“00后”消费者告诉他，“白酒不是我们想喝的样子”。有业内人士认为，年轻人不喜欢白酒，除了被广泛讨论的酒桌文化、多样化的产品选择，以及个体更为多元化的口味喜好等因素以外，更多还是源于白酒过于传统、商务的产品形象，与年轻消费者消费场景较为割裂以及较高的口味适应门槛。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》从侧面提到人口结构对白酒消费市场的影响。“中国人口老龄化程度仍在加深，人口是影响消费最核心也是最长期的变量，人口总量和结构上的变化，均会直接影响消费需求的变迁。”

业内人士指出，当前酒企容易把年轻化和“光瓶化”混为一谈。所谓“光瓶化”，就是更低价格的产品、更轻松的场景被更多的年轻人接受。年轻人的白酒消费场景，多为朋友小聚。中国白酒年轻化做得较好的有牛栏山、小郎酒等，但这些酒并没有在年轻人心目中产生偏好，年轻人只是找了一个合适的包装规格，在一个合适的场景消费喝白酒而已。

营销动作花样百出

39度浓香型白酒、青梅酒、萝卜汁、柠檬、汤力水……在第十二届中国（贵州）国际酒类博览会一家白酒展区内，一款名为“和语清风”的特调鸡尾酒不到2分钟就调制完成。“95后”女孩高婷接过特调鸡尾酒慢慢品起来，“保留了白酒的香气，口感上又不是很辛辣，更加易饮。”在高婷的旁边，一名咖啡师正忙着制作白酒咖啡，不仅有美式，还有摩卡、拿铁等咖啡种类，即使参展商要求逛馆者发布展馆照片到微信朋友圈才有机会品尝，仍有不少年轻人排队尝鲜。

为抓住“Z世代”消费群体，近年来，多家白酒企业纷纷使出“十八般武艺”，从冰淇淋到咖啡、新式茶饮，从巧克力到月饼……它们正以各种花样满足年轻人的新期待。

白酒如何年轻化、如何将品牌渗入年轻人的消费市场，是白酒企业一直在摸索的“课题”。

目前酒企主要在三方面发力，第一是喝法上的创新，例如以特调混饮的方式，白酒混合其他饮品饮用；第二是推出一些迎合年轻人口感的新产品；第三是做跨界联名营销，结合年轻人喜好的IP来接近年轻消费群。

专家表示，35岁以下的年轻人已经具备消费白酒的能力，从整个行业发展趋势上看，白酒年轻化破题除了在外观设计、消费场景方面贴近年轻人的个性化需求，在酒的利口性方面也可多做尝试，建立起与年轻消费者“沟通”的桥梁，进而完成品牌的年轻化。

中国酒业协会常务理事吕咸逊认为，产品创新不能仅仅是包装创新，如果不能低度化，就不能年轻化；不能风格化、小包装化，就不能年轻化。而销售方式创新，要求酒企与消费者的沟通方式也要改变。

北京京糖酒业有限公司副总经理皮伟平表示，酒企推年轻化必须要充分了解年轻人的生活习惯、行为方式和心理特征，了解年轻人的社交方式、饮酒场景和饮酒需求。

探寻行业未来增长之路

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒基础消费出现明显的结构性分化，白酒行业进入新一轮调整期，将呈现缓慢增长、理性增长的趋势。

酒企探索年轻化营销的原因是看到了年轻人对酒产品消费量的增长。

中金公司的一份研报指出，一方面，饮酒是释放压力、拉近人与人之间社交距离的重要途径，且酒精具有一定成瘾性，因而酒类产品具有较高的消费频次。另一方面，饮料化酒饮逐渐兴起，因其酒精度低且口味多元化而受到更多消费者喜爱，进一步扩大了目标受众。

据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据显示，超过八成的年轻人喝酒更爱轻饮酒。《2021中国夜间经济最新发展报告》，中国青年群体夜间线下娱乐活动偏好丰富多样，其中酒吧是重要的选择之一。业内人士表示，传统老字号酒企未来应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销，通过多种手段开拓年轻消费群体市场。

专家指出，茅台与瑞幸、德芙等品牌联名，可以提高在年轻消费群体中的好感度和接受度，培育潜在消费群体。相关数据显示，贵州茅台今年上半年实现营业总收入706亿元左右，同比增长18.8%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国白酒行业进入了年轻化的重要节点，如何让新生代接受传统的白酒品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的“老品牌”“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业，传统行业必经之路。据悉，燕京啤酒上半年业绩超酒类行业平均增速，实现营业收入76.25亿元，同比增长10.38%，原因之一就是品牌高端化和年轻化的成功转型。

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