70多年老国货品牌“活力28”能否重返巅峰

一夜之间，洗衣粉品牌“活力28”直播间火了。“活力28”冲上流量与销量巅峰，一夜爆卖500万。

9月13日起，由三个“老头”组成的“老年主播团”开始了直播带货。没有专业的直播间与镁光灯，直播间背景是工人包装或上货的实时场景。截至9月17日上午11时34分，账号粉丝数量却已达到417.5万。

记者了解到，该直播间运营主体并非湖北活力集团有限公司（以下简称“活力28集团”），而是与其合作的代工厂商。三个直播“老头”中，也并非有公司董事长，而是代工厂商的人员以及“活力28集团”派驻的人员。

“活力28集团”曾是行业龙头。但从公开信息来看，“活力28集团”已经成为失信被执行人，且公司董事长李健飞也被列入限制消费人员。

但这并不意味着“活力28集团”将走向消亡。“活力28”直播间的运营公司方面称，“老年主播团”意外火了之后，总部向公司提供了一些营销方案。

今年6月份，李健飞曾向记者回应，“活力28”很快就会“重新启动”。此次“老年主播团”走红，能否帮助这家经历70多年风雨的老国货品牌重返巅峰？

被临时抽调做直播

记者从“活力28”生产项目经理刘江获悉，“活力28”抖音店铺9月13日开播，9月17日粉丝已突破400万。其中，13日当晚预计销售额达到500万，突破50万单。

在这次“流量风口”刚起来的当晚，“活力28”凭借主播大叔的“非专业性”，硬生生成为新星主播第一名，最高时有10万人在线观看直播。不过，“活力28”直播间的画风和一般的直播间不太一样。

三个“老头”在不熟悉直播流程的状态下开了直播，他们的身后是生产车间，直播时夹杂着风扇、机器的噪音，画面也常常卡顿。对于网友喊话“换年轻人来做主播，找专业团队做运营”，有“老头”回答：“年轻人都不进厂了，我就是厂里最年轻的。”

这个账号与“活力28集团”并没有太大关系，“活力28衣物清洁旗舰店”直播账号的拥有者是成都意中洗涤用品有限公司。9月16日，该公司工作人员告诉记者，公司是“活力28集团”的代加工和代销售企业，对于近期直播间的走红，“活力28集团”也知情。“我们的后台信息每天要及时传给总部，而且我们火了之后，总部也给了我们一些营销方案。”

“活力28”建于1950年，作为诞生于湖北沙市的国产品牌，是第一家在央视打洗衣粉广告的企业，一句“活力28，沙市日化”的广告，曾让这个品牌火遍大江南北。

据公司工作人员介绍，直播间开通已经有一个多月了，之前并没有安排主播，而是直播生产车间和包装机器，用来分享车间状态。但最近有一天，直播间突然来了几百个人，网友要求介绍生产线，三位“老头”临时被抽调过来进行直播介绍。

对于公司直播间突然受到关注，工作人员认为可能与近期的花西子事件有关。她分析称，这一事件之后，蜂花率先“出圈”，有网友在蜂花直播间留言让大家关注活力28，于是直播间来了700多人。

9月13日，“老年主播团”开始直播。三人中，有两位是代工厂方面的中高层管理人员，还有一位是“活力28集团”总部派驻在公司的驻厂人员。

近几天，三位主播每天要直播十几个小时，他们会在生产空闲时间出镜。工作人员提供的一张“老头”主播工作照片显示，其直播工具只有一部手机和一台支架。“之前只有手机，这个架子是15日才到的。”

公司库存已卖光

几百人涌入直播间只是开始，三位手足无措的“老头”主播意外吸引了大量粉丝。9月16日，记者在直播间看到，在线观看的粉丝数量在3万至6万波动。

经过三四天的直播之后，三位老头主播从最开始的有些害羞，到与网友们的交流愈加熟络，“还是宝宝们有智慧”、“谢谢活力宝宝的关爱”……

在9月16日的直播中，记者只看到了其中两位“老头”主播。对于另一位主播的去向，公司工作人员表示，因为近几天销量爆涨，公司库存全部卖光，目前正在采购原材料紧急生产。其中一位“老头”主播帮忙采购去了。

她称，公司原材料备货不足，包括洗衣粉、洗衣桶、打包盒等都需要采购，而重新下订单订购和生产需要时间。截至9月16日晚间11时30分左右，销量达到了125.4万单。

在众多老国货品牌中，为何“活力28”直播间能够顺利出圈？战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析：首先，作为历史悠久的老国货品牌，“活力28”本身就有一定知名度，承载着许多70后和80后的记忆；另外，目前越来越多的消费者看重性价比，而“活力28”（受欢迎）很重要的因素就是以性价比取胜；第三就是差异性，现在的主播大部分都是年轻人，三个“老头”做直播本身就是差异化营销。

销量上去了，价格是否也将跟着涨？9月16日，“活力28”直播间内，主播回答称：“回馈消费者，价格不能涨。”

“活力28集团”的困境

一边是直播间内的“繁荣”，另一边是有着70余年发展历史的“活力28集团”陷入了困境。

今年上半年，这家老牌日化企业再度陷入欠薪、拖欠货款漩涡。不过，今年6月份，李健飞曾向记者回应，“活力28”很快就会“重新启动”。

此次直播走红之后，“活力28集团”还能借此机会重回巅峰吗？9月16日，记者试图通过电话和微信联系李健飞，但并未获得回复。李健飞的微信朋友圈背景仍是活力集团的标志，记者能看到的最新一条朋友圈发布于6月28日。

而“活力28集团”微信公众号，自今年5月26日以后也并无更新。记者拨打“活力28集团”24小时服务热线，提示称“无此业务号码”。

9月16日的交谈中，代工厂方面的工作人员也并不讳言“活力28集团”的艰难。“活力28是个老品牌，但发展得不怎么好。”该工作人员称，遇到现在这样一个契机，大家就又重整旗鼓，希望把它做起来。

“老年主播团”出圈之后，“活力28集团”如何才能长久地留住消费者？徐雄俊分析称：一方面，产品质量永远是王道；另外，作为老国货品牌，需继续守护消费者的情怀，不能脱离老牌国货的这一情节；第三，当前国货品牌有很多，企业需要找准与其他品牌的差异化；最后，企业要擅长运用现代化的营销方式，让更多的人关注自己。

“我们还是要把重心放在生产和质量上。”代工厂方面的工作人员也表示，真材实料才能留住回头客。公司的产能其实没有问题，主要是忽然爆单，现在需要加紧生产。

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