花西子：实力能否匹配野心？

近日，因李佳琦在直播间的争议言论，花西子被推到了舆论的风口浪尖。

这家成立于2017年的国货美妆品牌，与李佳琦“关系密切”，是李佳琦直播间的“常客”，不少消费者也是通过李佳琦了解该品牌。

不过，红星资本局注意到，吃到流量红利的花西子，同时也深陷网红品牌的困境之中；与李佳琦的深度绑定，也在此次事件中凸显了品牌的脆弱性。

本文将聊聊此次事件背后的花西子，为何成长速度如此惊人？产品是否涨价？企业未来的发展方向与困境是什么？

营销高手吴成龙

聊到花西子，就不得不提到品牌创始人吴成龙。

关于吴成龙的公开资料并不多，大学学习园林设计的他，毕业后因为一次偶然的机会，接触到了化妆品行业。

公开资料显示，2010年，作为80后的吴成龙，成为百雀羚天猫旗舰店的运营总监，做过一系列成功的营销策划，并带领百雀羚的网店销售额大幅上涨。

2014年，吴成龙创立营销策划公司专注电商行业，同期运营水密码天猫旗舰店，同样成果显著。

此外，吴成龙曾根据自己的经验总结了“营销八步法”和“运营三代论”。显然，对于电商营销与运营这块，他有着自己独到的见解。

2017年3月，花西子在杭州诞生，品牌以“东方彩妆，以花养妆”为理念；同年8月入驻天猫，开设花西子旗舰店。

吴成龙深谙互联网流量与营销之道，在花西子成立之初，找了很多网红、KOL来做营销推广、直播带货，但最初的效果并不是很理想。

直到2019年，花西子开始与李佳琦密集合作，主打空气蜜粉和雕花口红等单品，成为了花西子的关键转折点。

魔镜市场情报数据显示，2019年4月上线的一款“花西子微雕星穹雕花口红”，在次月经过李佳琦多平台推广后，实现销售额环比增长165%至594.8万元，而到当年11月，该款口红的月销售额进一步增至2395.2万元。

2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。

据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。其中，2020年5月，花西子与李佳琦的直播带货合作高达10次之多。

深度绑定后，花西子销量也大幅上涨。2019年花西子销售额达到了15亿元，2020年销售额超过30亿元，2021年全年销售额突破54亿元。

从市场份额来看，根据中银证券数据，2017年-2021年花西子在中国彩妆市场市占率从0.30%提升至6.5%。

当然自2019年之后，花西子也有了更多的营销动作，比如请明星代言、品牌联名、在更多的平台投放等等。

不过，李佳琦直播间确实帮助花西子实现了“从0到1”的重要一步，但其实与个人绑定并不利于企业长期发展，因此“去李佳琦”也成为了花西子此后的发展重点。

不断追求高端化

此次热点事件，围绕一支眉笔而展开。那么花西子的产品，到底贵不贵？

有网友算了一笔账，以当下花西子官方旗舰店69元一支的眉笔为例，其克数为0.07克，每克的价格为985.71元，大致相当于1.5g黄金的价格，得出了“贵比黄金”的结果。

网友还对比了花西子的明星产品散粉。电商平台数据显示，花西子散粉售价169元，净含量8.5克，相当于19.88元/克，对比之下香奈儿散粉售价590元，净含量30克，相当于19.67元/克。也就是说，按克计算，花西子的散粉比香奈儿更贵。

关于花西子产品价格贵不贵，网友们众说纷纭。不过电商平台数据显示，花西子的产品价格确实算不上便宜，与此同时近年来价格也有所上涨。

据飞瓜数据，2023年4月、5月，花西子在抖音平台GMV（商品交易总额）排名第一，平均单价在170元左右波动。与之对比，完美日记的平均单价为124元，珀莱雅（603605.SH）旗下彩妆品牌彩色糖果的平均单价为155-159元。

据Sandalwood电商监测数据，2019年上半年，花西子线上客单价为111.6元，到今年上半年客单价已经涨到166元，近五年涨幅达到48.75%。

此外，花西子在国外价格更是对标高端品牌。公开资料显示，在海外市场，花西子口红的售价约为50美元，眼影盘售价约为60美元。

花西子向高端发起冲击，似乎已是必然。其实，不仅是花西子，不少国产化妆品都在向高端转型。

今年2月初，李佳琦就曾在直播间吐槽，“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’。”

打开小红书，搜索“国货化妆品，涨价”等关键词，会发现相关话题早已引起网友讨论。

在今年7月举行的一场行业大会上，珀莱雅总经理方玉友直言，“现在的消费市场是两极分化，从整个化妆品消费来看，中间价格段萎缩，消费者要么选贵的，要么就买便宜的。”

站在品牌角度，抢占高端市场，享有更多的品牌红利，避免低端内卷，是企业的共同追求。不过，消费者是否愿意为高端买单，还是要看企业的产品力与品牌力是否与价格相匹配。

野心不止于此

一直以来，花西子身上的网红标签都十分明显。

对此，吴成龙在公开采访中给予了回应，表示不是太喜欢这样的标签，希望花西子能够成长为一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。

此外，在发展过程中，花西子也没有积极融资寻求上市。

2021年花西子联合创始人飞慢曾对此事做出回应，“其一，投资机构数量繁多流程复杂，如要融资需要花费大量时间去研究和了解，潜心做产品才是花西子的第一要务；其二，花西子要成就的是一个百年品牌，而如果资本过早介入，可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

对于花西子来说，某种程度上，是想避免资本的快进快出，让品牌的生命周期大打折扣。毕竟，在品牌根基尚不稳定之时，积极推动上市可能将面临更大的资本泡沫。

比如，完美日记的母公司逸仙电商），其股价已由25.47美元/股跌到目前的1美元/股，市值缩水90%以上，在退市边缘苦苦挣扎。

因此，花西子不想走“网红”之路，可以理解，但花西子的“实力”能否撑得起企业的“野心”？

一方面，从研发投入来看，尽管花西子曾宣布要花10亿在基础研发上，并请来了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人。

但目前，天眼查显示，花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司拥有的专利中，外观设计就占了一半左右。

反观营销投入，2020年以来，花西子广告大量进入电梯媒体，抢占消费者在生活场景中的注意力。此前有消息称，花西子早期仅在直播平台上的营销投入每月就高达2000万元。重营销，轻研发，在花西子身上似乎依旧明显。

另一方面，贴牌代工同样让花西子备受争议。

公开信息显示，花西子大部分产品均采用代工模式。花西子的代工厂包括上海昕颜化妆品有限公司、上海创元化妆品有限公司、上海东色日化有限公司等。过分依赖代工，也让花西子陷入品控争议之中。

总的来说，如今的花西子想要快速撕掉网红标签，但重营销轻研发的贴牌策略，或许又很难让市场看到企业的太多“诚意”。

小  结

可以说，过去几年，花西子成功吃到了淘宝直播与李佳琦的流量红利，不过当流量红利见顶，企业想在激烈的市场竞争中突围，还得回到产品本身。

花西子的实力能否匹配得上企业的野心，还得交给市场去定夺。（记者 刘谧）

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