火热的开学季，文具市场为何却陷尴尬瓶颈期？

当前正值开学季，原本应该是文具行业一年中最忙的时候。但是，今年开学季的消费风向却转变得十分明显。

近日，京东发布了一份《2023家庭教育新消费趋势》报告，分析表明，当前电子教育产品的消费热度正在不断赶超传统的文具市场。数据显示，今年7-8月，京东平台早教机、复读机、学习机等产品都实现了高速增长。

其实，即便不看消费市场，从企业端我们也能明显感受到红利的消退。

以文具行业巨头晨光为例，最近两年，晨光一直受困于增收不增利的尴尬局面。从企业披露的数据来看，自2020年开始，晨光每个季度的毛利率都在不同程度的下滑。去年全年，晨光的文具业务收入为32亿元，在结束网课后仅仅增长了2%，总营收为199亿，创下了上市以来的最低增速。

当然，在哀鸿遍野的文具市场，能够实现正向增长，晨光已经足够幸运了。与之相比，其他同行的日子则惨淡许多。

比如，齐心集团去年就经历了上市以来的首次亏损；伴随了一代人记忆的真彩文具也开始转向玩具生产；东莞制造大厂虎门南栅国际更是因为资金链断裂直接宣布倒闭，要知道，此前其生产的活页夹产品曾一度占据了全球市场60%的份额。

近年来，随着“无纸化”“数字化”办公学习方式成为大趋势，“油墨”生意日渐难做。

数据显示，当前文具行业增速已从之前的两位数转为个位数，步入存量市场阶段。即便是素有“文具茅”之称的晨光，其零售店也在三年内锐减了1.5万家，当初人口红利下销量节节攀升的景象难以重现。

不得不说，文具行业正被时代逼迫着站到了转型的十字路口。为了应对时代给出的考题，各家品牌也都在积极探寻谋生之路。

比如，晨光就启动了科力普业务，以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资等商品采购服务。今年一季度，科力普也不负众望成为企业的“增长之光”，业绩贡献占比达到54%。

此外，真彩、得力、爱好等国产文具品牌，也纷纷开启了IP联名的营销战略，与孩子们喜欢的宝可梦、哆啦A梦、奥特曼、迪士尼等卡通动漫形象联名，试图通过文化属性实现产品的溢价。

值得注意的是，传统文具市场的萎靡不仅是因为消费需求的下降，过度依赖线下零售，无法很好的完成电商化转型也是症结之一。面对直播带货、短视频种草的红利，很多文具品牌只能望洋兴叹。

当然，其中也不乏一些佼佼者。像是国内老牌制笔企业白雪文具的表现就相当不俗，其各种笔类商品在拼多多平台的月销量就达到了千万支，稳坐中性笔类目前三名。

过去几年，消费品的多个行业都相继跑出了新的黑马品牌，唯独文具领域没有新面孔出现，难道文具赛道真的成为了一个“没有明天”的行业吗？

其实不然。

例如，与国产文具品牌的发展停滞相比，日本文具似乎风头正盛，国誉、百乐、三菱、斑马等品牌在国内市场的份额不断攀升，营收也趁势起飞。

细究原因不难发现，相较于国产文具“轻研发”的策略，日本文具则会更多的在产品设计上下功夫，全球最早的水性墨水圆珠笔、中性笔均为日本企业发明。像是百乐就凭借书写技术和产品设计上的不断推陈出新，实现了消费群体跨越全年龄段，在日本之外市场的收入占比高达62%。

相比之下，晨光的海外营收占比仅2.4%，且缺乏吸引白领人群的高端产品。

所以，文具行业并非没有明天，只是国货文具品牌还得再给力些。

一直以来，文具都是“小产品、大市场”的典型代表之一。我们传统的书写文化以及对教育的重视，也注定了这是一个值得深耕的赛道。

数据显示，目前我国人均文具消费额约为105元/年，而全球平均人均消费水平则为240元/年。换言之，“晨光们”远未触及到发展的天花板，仍有很大的上探空间。

至于接下来，众多业内品牌会如何在放缓的行业增速中寻觅更多机会，我们将持续关注。

1