中国运动品牌是如何实现领跑的?

消费者对运动用品的需求越来越多元化且细分了，对专业性的要求也不断提高。以跑鞋为例，曾经，很多人都是穿着“旅游鞋”或者所谓的“运动鞋”跑步，这双运动鞋甚至还可以满足个人绝大多数的运动需求。

而如今，跑鞋不断被细分和迭代，稳定、缓震、厚底、薄底、竞速、竞训……还有专门针对雨天和冬季的跑鞋，以及崇尚赤足跑者而设计的跑鞋。在很多跑者聚集的社群，甚至还有很多人讨论：“有没有适合低足弓、外翻的跑鞋？”

如果你现在还在一双运动鞋搞定所有，那你可能会被“钉”在鄙视链底层。消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的“四化”趋势，已经势不可挡地渗透到中国的运动鞋服市场，具有鲜明差异化定位的小众品牌受到很多消费群体的喜爱，成长速度跑赢大众品牌。对于运动品牌来说，谁能率先满足消费者的“四化”，谁就能率先突破现有的运动鞋服市场格局。

调转枪口，改变行业格局

8月22日，安踏集团发布中期业绩：2023年上半年集团收益达296.5亿元人民币，逼近300亿元，同比增长14.2%。其中，安踏品牌及FILA斐乐品牌收益较2019年同期增长超过85%；所有其他品牌加总收益较2019年同期增长超过3.5倍。

可见，安踏集团半年度营收体量继续领跑国内运动鞋服市场。从2022财年开始，安踏就改写了中国运动鞋服市场由国外品牌领衔的时代。之所以能够弯道超车，与安踏近年来追求高质量发展的思路密不可分。

过去三年，消费市场面临巨大压力。麦肯锡与世界体育用品联合会在《2023全球体育用品行业报告：在混乱的世界中恢复元气》中就曾指出，2022年8月，只有49%的中国消费者对未来是乐观的，这是2015年以来的最低水平。 而横向比较， 体育用品行业的增速依然跑赢其他可选消费品，是一条仍有巨大深耕空间的“黄金赛道”。

突如其来的压力也给了中国运动品牌更多沉淀与思考的时间，去调整曾经的发展思路，解决在快速发展过程中留下的一些问题，从求“快”转变到“高质量”发展。与此同时，可以有精力调转枪口，把更多精力放在应对消费者需求上。毕竟，得消费者才能得天下。

以库存问题为例，它是困扰着国内运动品牌的一大难题，很多运动品牌还面临过2010年前后“库存爆雷”危机。对于品牌商来说，解决掉库存问题才能轻装上阵，改善经营质量。

疫情期间，安踏集团的主品牌安踏就尝试通过调整直营门店比例，转型DTC模式等手段专心解决库存问题。尽管DTC会带来短期库存增加，但是长远看，能够从根本上更好地解决库存问题。经过一系列阵痛后，截至今年6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型。除了转型DTC模式，安踏集团还建立了完善的买货及库存跟踪管理模型，可随时“零时差”监控买货及库存水平，双管齐下，库存痼疾得到了有效控制。

根据财报，2023年上半年，安踏库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%。接下来，安踏DTC将会通过优化渠道进一步提升运营效率，并针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象，形成良性发展的循环。

三条增长曲线

解决库存，是安踏集团苦练内功，追求高质量发展的切口。安踏DTC模式可以实现品牌方和终端零售的高效打通，有助于更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求。

DTC模式也成为安踏了解市场的敏锐触角，真实地感知到消费者需求。2023年上半年，安踏品牌收益增长6.1%至141.7亿，继续保持中国运动品牌领导者地位。在安踏集团的产品体系中，安踏已成为专业运动的代名词，通过持续加大科研投入，不断强化专业属性。安踏C10系列、C202系列领衔的竞速跑鞋，已助力职业运动员82次登上马拉松赛事的领奖台；马赫家族等竞速训练鞋，广受热爱跑步的消费者青睐。

安踏集团旗下的其他子品牌也都实现了较好增长态势。

坚持直营商业模式、高端时尚运动定位的FILA，其品牌收益同比增长13.5%至人民币122.3亿元；经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%，恢复到历史最好水平；同时，FILA的店效实现同比双位数的增长，在行业内保持领先；库销比、新品售罄率等运营指标也均处于非常健康的水平。

包括迪桑特、可隆体育在内的其他品牌收益都取得重大进展。上半年，迪桑特、可隆等其他品牌收益同比大增77.6%至人民币32.5亿。

此外， 亚玛芬体育收入同比增37.2%至人民币132.7亿，取得自投资者财团收购后最佳上半年业绩，各项战略的实施均取得重大进展，国际及国内市场创历史最好水平。Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson威尔胜三大核心品牌增长强劲，公司“5个10亿欧元”战略正快速推进。

数据之外，线下的感受也很直观。最近两年，作为户外运动的代表，始祖鸟门店排队的情况也成为体育用品门店的一大“奇景”。

在真实感知消费者的基础上，安踏集团抓住疫情过后体育运动市场复苏的机遇，专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线形成合力，打造了独特的“多品牌管理+零售运营”的商业模式。安踏集团多品牌融合共生，形成独特的战略竞争优势，驱动公司实现高质量增长。

高质量发展“方法论”

安踏集团通过多品牌战略，差异化布局不同的运动场景和消费层级，实现了从需求广度到需求深度的全覆盖，刚好顺应和满足了体育鞋服市场消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的“四化”趋势。

安踏集团旗下的每一个子品牌都针对“四化”趋势以及自身的品牌策略采取不同的打法。

安踏在强化专业属性的同时，也开始注意细分场景的划分。以安踏儿童为例，不断开拓艺术体操、舞蹈、形体训练、专业滑雪等细分场景，安踏儿童还完善了女童运动版图，同时持续推广首个童鞋中底缓震科技，强化童鞋专业功能性，扩大鞋品类占比。从儿童的真正需求出发，用专业科技重新定义儿童体育鞋服用品。目前，安踏儿童市场份额及品牌力指数（来自“凯度”调研数据）均居行业第一。

FILA一直是在时尚圈广受好评的运动品牌，斐乐猫爪鞋自面世以来一直广受好评，引领了时尚新风向，不少当红明星的街拍照都少不了这双鞋。FILA坚持三个顶级策略不动摇——顶级商品、顶级品牌、顶级渠道，时尚属性的消费者认知在行业中领先；与此同时，FILA加大在高尔夫、网球、跑步、户外等菁英运动的布局，在夯实高端运动时尚心智的同时，专业运动及鞋占比持续提升。

迪桑特则依托高尔夫、铁人三项等核心品类，提升产品设计创新能力，推出多项品牌跨界合作及定制社群活动。可隆入驻一二线城市高端商圈，提升鞋产品占比。这些品牌正逐步成为安踏集团的新增长曲线。

数据显示，中国参与户外运动人口在总人口参与度为9%，而美国户外人口参与度为53%。随着近两年滑雪等项目的兴起，户外正成为高成长性的细分市场。

在多品牌协同发展的过程中，安踏集团不断夯实自己的核心竞争力，通过多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链三大平台，形成专业运动（创新）、时尚运动（高品质）和户外运动（高潜力）三条增长曲线的矩阵式增长模式。可以说，建立在多品牌模式基础上的科学运营方法论，帮助安踏集团有效地管理多变外部环境的不确定性风险，在保证增长质量的前提下显现出稳健的发展韧性。

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随着新冠疫情的结束，中国体育运动市场将迎来新的洗牌。市场研究显示，中国消费者对本土品牌的偏好和好感度也进一步上升，其中的原因之一就是本土品牌对消费者需求的反应更为敏捷，对新兴趋势的把握也比国际品牌更快。

人们在更加注重自身的健康状况同时，对运动方式也有了更多的选择和偏好，滑雪、冲浪、攀岩、公路自行车等小众运动不断兴起，就连走路——CITY WALK都能吸引到一大票爱好者，这些需求映射到体育鞋服市场，就会成为中国运动品牌弯道超车的机会。

一个全新的体育鞋服时代将要来临，到底谁能抓住这些机会？从安踏的高质量发展模式中，你可以找到一些方法论。

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