再掀品牌联名盛宴，“芭比粉”为何席卷全球？

作为一部既商业又充满表达的好莱坞娱乐大片，《芭比》用荒诞幽默的剧情设计完成了对父权、女权的再解构，这种与现实社会议题的碰撞，让它在社交媒体上获得了巨大的讨论声量。

谷歌搜索趋势数据显示，过去一周，与“粉色”相关的搜索量暴增9900%，“Barbiecore（芭比风）”的搜索量也增加了7900%。

而这波“万物皆可芭比粉”热潮背后的赢家，无疑是芭比IP的拥有者、全球玩具巨头——美泰。作为美泰公司有史以来最畅销的玩具，芭比已经与白雪公主、米老鼠等经典IP一样，成为了独树一帜的文化标志。

图源：《芭比》电影

可以说，将芭比这个64岁的IP形象搬上大银幕，既是美泰从一家玩具制造商向版权运营商转型的一次尝试，也是芭比品牌年轻化转型的一个重要里程碑。

为了重塑芭比的品牌形象，早在电影上映之前，美泰就联合华纳开始宣传造势，相关话题一直霸屏热搜榜。

此外，芭比还开启了一场品牌跨界联名盛宴。美泰公司对外表示，他们已与超过100个品牌签署了授权协议，合作方包括XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap、汉堡王等一众知名品牌，涵盖了服饰、餐饮、游戏、社交等领域。

比如，在Zara的门店内，消费者可以找到电影里的全系列穿搭产品，包括连衣裙、牛仔服、睡衣、T恤、高跟鞋、耳环等，足够度过一个非常 “芭比” 的夏天；汉堡王、好利来等美食品牌，也推出了粉色汉堡、芭比蛋糕礼盒等“芭比套餐”。

据外媒报道，《芭比》大电影的成功，激发了美泰将旗下玩具IP改编成电影的信心，接下来，公司还会陆续推出45部电影，包括风火轮等系列，商业野心可见一斑。

美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森表示，芭比正处于品牌发展又一篇章的伊始，要从一个玩偶成为一个特许经营品牌。

每当有跨时代的IP重现时，人们大多会将它的热度归功于“情怀”。不过，一个IP之所以能够经受住时间的考验，成为一代人的“情怀”，其背后必然有更坚固的内核。

细数曾经那些红极一时的IP，能够做到像芭比这样全领域、全层级、全行业联名的可谓是凤毛麟角。那么，芭比为何能成功找到抵抗时间的良方呢？

其一，是打造IP符号价值。

一般来讲，品牌IP化是指将品牌打造成一个独特的、有形象代表符号的知识产权或角色形象，以丰富品牌价值表达，并在一定程度上提高品牌的辨识度和传播力。因此，一个富有生命力的IP背后，一定有一个能够让人强烈记忆的品牌符号。

于芭比而言，这个符号就是“芭比粉”。

从诞生至今，芭比品牌就在不断重复粉色视觉锤，以强化大众的认知，通过标志性的颜色，对品牌产生联想记忆，从而赋予品牌绵延不断的生命力。

其二，是打造IP文化价值。

时尚潮流不断轮转，如何才能保持长红？芭比的答案是——不断提升IP的文化价值。

芭比诞生的1959年，正值第二次女性主义浪潮的开端。很多女性开始走出家庭，接受高等教育。相较于传统的玩具娃娃，芭比娃娃第一次将女孩从“母亲”和“照顾者”的角色中解放出来，她的形象塑造以及故事情节设计，强调了女性的坚强、独立、自主和多样性，鼓励女性展现真实的自我，摆脱传统束缚，勇敢面对挑战，因此成功引发消费者的情感共鸣，成为了一代人理想的寄托。

此后，随着时代的发展，芭比的形象也日渐丰满，拥有了更多样化的角色和职业设定，并不断重塑顺应时代语境的价值观，从而使其拥有了更强的文化教育价值。

今年4月，美泰CEO Ynon Kreiz曾在业绩会上信心满满的讲到：“2023年将是芭比品牌创造奇迹的一年”。目前来看，《芭比》大电影的热映，已然开了一个好头。

虽然我们暂且无法预知未来，但可以相信，只要芭比能一直紧抓住文化趋势的演变，她就能够拥有无限的品牌生命力。

其实美泰的成功，也给了中国玩具产业很大启示。

作为玩具生产大国，中国每年有近90%的产品直接出口到全世界。但与美泰、迪士尼、乐高这样的国际品牌相比，中国玩具品牌IP的变现能力还是非常孱弱。

以拼插积木玩具品类为例，目前国内仍是乐高一家独大的局面，市场占有率超过42%，而其他国产品牌则没有一家能达到5%。换言之，现阶段国产玩具无论是在品牌知名度、溢价能力还是IP变现上，都还无法与“乐高们”相抗衡。

当然，近年来中国玩具市场也跑出了一些像泡泡马特这极具潜力的黑马品牌，逐渐形成了百亿市场规模。我们愿意相信，随着国产潮玩市场的发展，中国品牌也能像席卷全球的“芭比们”一样，迎来自己的当打之年。

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