绿城中国获“2023中国房地产品牌创新引领力企业”称号

品牌是下至企业、上至国家竞争力的综合体现。

过去，在房地产行业高速扩张期，行业排名看规模、银行放贷看规模、老百姓买房更认可的也是大房企。无形之中，规模成了房企品牌的一种背书。随着市场下行，分化加剧，行业发展逻辑发生变化，规模不再是衡量品牌的唯一指标。

房地产行业的未来是什么？

8月3日，一场以“凝心聚力·拥抱品牌新力量”为主题的“2023年第十三届中国房地产品牌发展大会”在北京举行，大会就中国房地产行业高质量发展进行了深度探讨，并认为在向第二个百年奋斗目标进军的征程上，企业不仅要有扎实的基础，强有力的创新能力，更要有强烈的品牌精神，践行品牌理念并以高质量发展为主题，努力实现质量更好、效益更高、竞争力更强、品牌力更大的企业。

中国房地产行业中的一些企业正在致力于此，以守正创新、行稳致远的模式航行在浪潮滚滚的行业大潮中。其中，绿城中国成为了这些企业中的代表。此次大会上，绿城中国凭借良好的市场口碑、产品实力、扎实的竞争力等因素，荣膺2023中国房地产企业品牌价值百强TOP6，并获“2023中国房地产品牌创新引领力企业”称号。

这是实至名归。

《2023中国房地产顾客满意度调查报告》显示，绿城中国总体满意度得分91.2，在所进驻的16座城市拿下总体满意度第一；总体忠诚度得分85.5%，在所进驻的7座城市拿下总体忠诚度第一。在行业周期性波动与市场分化中，绿城坚持“收敛聚焦、精准高效”投资策略以及品牌效能，不仅频获优质土储，释放积极信号，还获主流券商“买入”评级，更在为企业增长奠定坚实基础。

当前，房地产行业还面临发展中的困难和挑战，房地产市场还需要消除阻碍消费的限制性措施，态势也在进一步地好转，未来10年将是中国房地产品牌重构和大发展时期，希望涌现更多好品牌好企业助力行业大发展。

将产品主义打造为品牌最显著的标签

品牌意味着什么？

从专业角度看，品牌的角色从来不是仅仅解决信息问题，品牌应该为用户提供意义和满足情感需求，这些人类的基本需求始终未曾改变。而从房地产行业发展角度来看，采用预售制模式意味着购房者往往是在购买一种预期，一个企业的品牌，亦是一种信任。

为了守护好这种信任与预期，绿城中国从成立的那一刻起，就将好产品好品牌镌刻于企业发展基因。

“做好房子，追求舒适和环境第一。”这是绿城第一代产品的品牌口号。认真做极致产品是绿城的企业精神。文化内显于品行，外显就是品牌。绿城品牌最大的标签，毋庸置疑是 “以客户为中心的产品主义”。

绿城以品质立身，在实际工作中，绿城更将品牌与产品力实现了深度绑定。绿城的产品口碑在业内有目共睹，尤其是在深耕区域获得广泛的认可，为了让品牌声量更大，帮助产品在更多城市落地，绿城中国意识到仅仅宣传产品好是行不通的，品牌落地须经历“准磨老稳”客户的检验，从满意度调研的角度，客户口碑和品牌积累需要3~5年时间。即使经历了这个过程，品牌发声，向外界输出什么、宣传什么，也是有讲究的。好在绿城的品宣兼顾企业文化传播，对于企业的价值观和核心竞争力了然于胸。

市场都知道绿城的房子好，但好在哪儿是一个综合印象，没有明确的体系化认识。

于是，绿城中国用两三年时间认真细致地梳理了绿城中国的产品体系，并在此基础上结合业务板块，构架出了绿城中国的产品品牌族谱。

这份族谱包含了母品牌“绿城”二字，及其绿城产品发展过程中衍生的子品牌，也就是产品品牌，其中最重要的是案名梳理。据绿城中国相关人士透露，绿城光案名就有800多个，品牌部和公司多个部门联合，把所有案名提炼、整理，形成了产品品牌系列，再固化为知识产权。案名成熟一个，就注册成为商标，商标与产品系挂钩，使用前必须按照标准审核，比如云庐系，必须达到“尊享”档产品的要求才能使用，未能达到则不能使用，严把产品关，守护好“绿城”这一品牌价值。

据绿城官网显示，截至目前绿城中国注册的品牌商标（含产品案名）有1000余个。产品有了品牌保护，创新研发和价值落地才能更安全有效。这一点，在绿城内部达成共识。

品牌战略紧贴集团战略发展需求

梳理品牌是基础工程，而管理品牌也是一门学问。

在绿城中国，品牌永远不是孤立的，在品牌部成立初期，跟营销部门强绑定，随着行业对品牌影响力要求日益提高，房企的品牌部门必须跟设计端、营造端、投资端、客研端、服务端、甚至投关、财务等多个界面形成有效协同，才能最大化的挖掘品牌自身价值。

绿城中国的管理层认为，品牌赋能主业，要为营销服务、为市值服务，为企业整体形象服务、为公司战略服务。品牌是天大的事，绿城品牌凝聚企业共识，也是绿城企业文化的外显表达。绿城中国董事会主席张亚东强调，文化价值观是绿城的一号标准，他提出的“六品绿城”正是对核心价值观的文化解码。

顺应公司战略要求，绿城中国在组织架构上对品牌部做了调整，组织架构背后映射出对品牌支撑作用更高的要求。在此背景下，绿城中国制定了五年战略——成为“Top10房企中的品质标杆”，并以“最懂客户”“最懂产品”为两大战略支点，在这一战略规划下，品牌战略紧贴集团战略发展需求，以客户和产品作为着力点，打造TOP10的品牌标杆。

为了实现上述目标，绿城中国强化内部品牌使用的管理要求，统一标准，通过品牌强控提升影响力。比如销售端，绿城中国对案名有严格要求；在投资端，品牌与一线投拓发挥强关联性，要求合作类项目，操盘条线与品牌输出强绑定。

3年前，绿城中国出台制度，拿项目时必须遵循“长的是绿城，做的是绿城”，即在设计、工程、营销和服务这4条线上必须由绿城中国操盘，4条线之外的可以由合作方操盘；另外，在合作之初还要评估双方价值观，只有愿意为客户做加法的，才能达成合作。市场下行，品牌带条件授权，有效降低因合作方操盘不当造成公司品牌受损的情况发生。

品牌授权制度刚推出时在内部有争议，原因是有违一线业务规模发展需要，质疑声最终被长远发展需求折服，通过投资端协同把控品牌授权，在无形中让绿城中国成为当下合作单位暴雷最少的企业，品牌发挥了抗风险的作用。

绿城中国推出的“首席品牌官”制度。在每一个区域，绿城中国都要设立一个当地的首席品牌官，基本职责是按照品牌管理要求去做好产品和客户的工作。

除此以外，绿城中国还制定了白名单制度、品牌联席会制度、红黄牌制度等。这些制度有效保障了绿城中国品牌体系的运转，同时也保护了公司品牌的美誉度。

同时，绿城中国信息化部门，开发了一套“品牌中央厨房”的工具，搭建在集团的OA系统中。这套工具帮助绿城中国内部实现资源共享，节约人力和时间，提升品牌处理效能。

这两年体系化是绿城中国品牌的重要打法。在体系化和标准化建设下，绿城中国品牌发挥了四个重要作用，即传教士、翻译官、扩音器和防火墙。有了良好品牌的护航，企业的发展更加行稳致远。

张亚东认为，“全品质高质量可持续发展”是优秀企业的标准，企业发展必须坚持长期主义，这意味着房地产品牌价值一定要体系化发展，亦是一个长期主义结果。

品牌是下至企业、上至国家竞争力的综合体现。从国家发展大势来说，品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国从经济大国向经济强国转变的重要途径，是满足人民日益增长的美好生活需要的根本要求。从企业自身来说，品牌是企业及其商品的价值、文化、个性的载体，是企业最重要的无形资产。

实际上，不只绿城中国，所有房地产企业也都应该积极推动品牌建设体系化和标准化建设。

一方面，房地产行业经过这一轮深度调整，当下，品牌可能是有史以来重要性最为凸显的时候。另一方面，当前的中国经济和中国房地产行业进一步企稳向好发展，也为品牌建设提供了良好环境。

过去30年，全国涌现了一批优秀的房地产品牌企业，有的企业在世界500强中已经占有一席之地。但当前，房地产行业还面临发展中的困难和挑战，房地产市场还需要消除阻碍消费的限制性措施，推动市场进一步好转，未来10年或许将是中国房地产品牌重构和大发展时期。

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