The Trade Desk:如何在营销层面塑造中国“出海”企业品牌力

随着社会经济的持续发展及综合国力的不断提升,中国在全球经济中正在扮演着越来越重要的角色，一大批有实力的中国企业成功“出海”，走向全球市场。但全球经济增长放缓及各种不确定性仍给企业“出海”带来各种挑战，好的品牌力对于企业在全球经济环境不确定的环境下的抗压性有更好的帮助。

日前，全球领先的广告科技公司 The Trade Desk (以下简称 TTD)委托市场研究公司凯度（Kantar）进行的最新调查报告《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南——中国首席营销官(CMO)调研报告》认为，强大的品牌在风云变幻的不确定时期更具应对风险的弹性，品牌力正成为护航中企出海长远发展的根本。

该报告运用定性和定量方法开展360度全方位咨询，以全面了解市场情况。7位来自不同行业的北亚区CMO接受了调研；2位北美CMO接受了调研；280位北亚区CMO接受了定性定量问卷调研；75位中国出海企业CMO接受了调研。

报告显示，在当前全球经济增长乏力的失速时代，中国品牌在国际市场却持续展现坚韧蓬勃的发展势头——调研发现，超过70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度。36%的中国CMO表示在数字化转型过程中，短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。然而，尽管面临着短期回报的压力，88%的中国出海企业CMO表示，正考虑走出“唯效果论”（即完全以短期卖货思维和卖货导向进行营销投入），出海的新浪潮下，讲好中国企业的品牌故事。

报告指出， “有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。而相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。基于此，在保持功能价值之外，提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。

TTD中国区总经理温道明也表示：“从打造‘产品力’到建设 ‘品牌力’，中企出海的历程已经从‘产品出海’走到了‘品牌出海’的阶段。伴随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，出海中企应以建立情感联结为关键着力点，构筑品牌护城河，为企业长远发展保驾护航。”

TTD成立于2009年11月，目前市值曾一度高达500亿美元，在全球独立广告科技公司中排名第一。帮助出海的中国品牌通过全球化营销走向世界是其在华业务的重要内容。其程序化广告平台通过自动计算系统和复杂算法帮助企业在互联网上投放广告。

今年6月， TTD宣布推出全新数字媒体购买平台Kokai，该平台基于TTD在2018年推出的开创性AI工具Koa的基础，结合了分布式人工智能（AI）技术、效果衡量、合作伙伴资源整合的优化升级及革命性的直观用户操作体验。将深度学习算法部署于数字媒体购买过程的每个环节，被认为是AI技术在程序化广告应用的一次重大进展。

TTD平台每秒可以触达超过1,300万个广告展示机会，其中每一个都可能包含数千个不同的信号，而以Kokai的AI创新技术为依托，只需短短几个毫秒便能为营销人员解析这些复杂的数据信号，提供洞察，确保广告主能以最优价格购买最适合的广告位，并在恰当的时间触达目标受众。

TTD中国业务拓展总监吴昱霖Ashley Wu认为，“中国出海企业在利用广告科技打造品牌目前还在起步的阶段，而TTD希望帮助中国的企业用这最先进的广告交易科技提升品牌力。” 她说， “我们会助力出海品牌用这套好的科技，然后用这套好的系统，帮他们最优化他们的投入，同时也帮入海的品牌用同样的科技在中国也做到更优化他们的广告投入。”

在TTD看来，开放互联网广告交易市场，有很多优质资源，善用这些资源的企业能更好地吸引消费者的注意力。TTD自身的数据也显示，在全球范围内，与“围墙花园”（ 指Google、Meta等具有庞大用户体量的平台）相比，“开放网络”（ 大量的垂直网站、智能电视Connected TV,即 CTV、视频、音频、播客、户外数字广告等其他渠道）占据了超六成的消费者注意力，但仅吸纳了四成左右的广告收入，表明其还有极大的挖掘空间。

此次调研指出，以智能电视（CTV）为引领升级全渠道解决方案，将赋能出海中企CMO营销战略实现品效合一，抢占海外市场领先地位。目前，CTV在美国也在呈现指数级的增长趋势——预计至2025年，美国CTV用户数量将增长至2.01亿，76%的美国营销人员已将CTV纳入其必选策略之中。

报告认为，要实现以情感联结助推品牌消费，中国企业需要跳出社交媒体的“流量旋涡”，挖掘 CTV的价值，全渠道拓展品牌力。例如，当多人一起观看CTV时，71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣。沉浸式大屏体验能够让受众提升15%-35%的品牌印象，是推动营销目标实现及销售转化的理想渠道。这也是为什么69%的受调中国出海企业CMO表示，将在未来12个月内使用CTV。但报告同时指出，90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话，获得一致的品牌体验。因此，出海中企应布局以CTV为代表的全渠道营销策略，通过讲述精彩的品牌故事，提升销售转化，实现品效双赢。

毫无疑问，构筑品牌力护城河是中企出海长远发展的制胜关键，而中企出海在营销手段方面平衡短期回报与品牌长远效益的能力，将是他们赢得消费者的根本能力。（沈建缘）

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