纸巾品牌三巨头为何集体“阵痛”？

近年来，受原材料价格上涨压力，生活用纸三大巨头都集体感受到了赚钱的艰难，“增收不增利”成为了大家共同面临的困境。

前段时间，恒安国际率先发布了2022年财报，报告期内公司实现营收226.2亿元，同比增长8.8%；实现净利润19.25亿元，同比减少41.2%。

同一时期，另外两大龙头中顺洁柔和维达国际也同样在负重前行，净利润大幅下滑。数据显示，中顺洁柔2022年实现净利润3.52亿元，同比下降39.43%；维达国际2022年度净利润则减少56.9%至7.06亿港元。

不仅如此，近日，素有“A股纸茅”之称的中顺洁柔的股价也大幅下跌，已不及巅峰时的三分之一。

对于利润下滑的原因，几家企业基本都归咎于原材料成本带来的压力。目前我国的纸浆基本从国外进口，这就涉及运费、汇率、纸浆价格等波动因素。据了解，去年以来，纸巾的主要原材料木浆价格因受国际事件动荡、疫情及通胀影响，价格于期内一直处于高位。

以中顺洁柔为例，其生产耗用的纸浆成本占该公司生产成本的比重为40%-60%，一旦出现原材料价格大涨的情况，必然会对毛利率造成影响。

面对成本压力，涨价便成为了众多纸企对抗利润被侵蚀的最直接手段。

最近两年，几大巨头相继对旗下产品进行了不同程度的调价。但是，提价策略带来的负面影响之一，就是加剧了零售终端的竞争激烈程度。而且，消费者一般对于刚需生活用品的价格较为敏感，所以“中顺洁柔们”其实很难通过简单的涨价来解决成本上升问题。

不仅如此，贸然涨价也很可能会丢失市场份额。此前，中顺洁柔就在2022年财报中承认，“受国内宏观经济波动影响，叠加产品提价策略及品类、渠道结构调整，短期内公司销售受到一定影响。”换言之，涨价对提振业绩并没有太显著的效果。

除了提价外，纸企们还将目光投向了高端化，希望以此拓展流量池。

比如，2022年中顺洁柔就针对洁柔纸巾推出了锦鲤系列、鎏金系列、C&FACE及其衍生产品，并丰富了油画系列，以此布局高端市场；恒安国际也陆续推出了高端纸巾系列“云感柔肤”、高端纸尿裤“Q • MO”系列、升级卫生巾产品“少女特薄”及「裤型」系列高端产品等；维达国际则上线了包括棉韧奢柔纸巾、Tempo得宝Lotion面纸、Tempo得宝Flash闪吸厨房纸等高端产品线。

不过，对于生产生活用纸的企业来说，推动产品走向高端化及布局高利润业务目前仍需花费较大精力进行前期市场推广，效果还有待检验。

在渠道方面，纸企们则不约而同的将电商等线上渠道视为拉动业绩的救命稻草，开始加码布局。

目前来看，维达国际的电商渠道发展相对成熟，已成为公司最主流的销售渠道，占总比的41%。恒安国际和中顺洁柔的表现也可圈可点，数据显示，2022年恒安国际的电商销售占比由20.1%跃升至约24.2%；中顺洁柔也在积极布局社区电商与其他零售渠道共融的健康发展新模式。

至于这一系列的自救行为，到底能否将一众纸企从泥潭中拉出，真正助推业绩向好，我们只能暂且打个疑问号？

过去30年，随着经济的发展，中国纸品及个护行业诞生了一大批数百亿收入的龙头品牌，“中国宝洁梦”似乎在无限接近。但随着经济局势的变化，纸业市场形势瞬息万变，基础消费品正在面临更为复杂多样的全新挑战，巨头们的“宝洁路”仍然弥漫着浓雾。

不过，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会和 Global Trade Atlas 贸易数据系统显示，中国市场在2021年增长了11%，未来几年人们对于生活用纸的需求还将增长3.4—3.5%，这也意味着中国生活用纸市场仍然有较为乐观的发展前景。

如果众多纸企能够积极进行多元化、高端化布局，向高利润领域进发，那么还是可以寻找到第二增长曲线的。

从当前的情况来看，纸浆价格已经逐渐进入下行周期，纸企的成本压力或许有望减小，届时毛利率也会有所改善。

而在压力得到缓解之后，真正检验纸企巨头成绩的“大考”也将随之开始！

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