总裁巡店 全球高奢挖掘中国流量

 LVMH总裁在京巡店，给以王府中環、北京SKP为代表的购物中心带来了一波新流量。6月29日，随着LVMH总裁巡店版图的不断扩大，旗下品牌、相关商圈登上热搜，相关话题的阅读量也已高达2.8亿。在诸多奢侈品牌总裁、高管密集访华的背后，是中国奢侈品市场的崛起。业内人士指出，中国市场已成为大多数奢侈品牌的重要收入来源之一，但部分品牌在华市场出现增长放缓的现象。因此奢侈品牌也急需寻找原因，巡视市场是解决问题的最佳方式，同时通过高管巡店的行为间接告诉资本方和消费者他们对中国市场未来的期盼和重视。

  总裁访华

  LVMH总裁访华的热度至今未减。6月29日，北京商报记者走访北京SKP、三里屯太古里等核心商圈后发现，即便是工作日，Dior、LV等奢侈品门店内也是人来人往。Dior北京SKP店店员向记者表示，“近日LVMH集团首席执行官伯纳德·阿尔诺到访了包括Dior在内的北京SKP商场里的多家品牌”。

  自6月27日起，伯纳德·阿尔诺在北京先后巡视了王府中環、北京SKP、三里屯太古里、北京国贸商城等核心商圈的核心门店，这也是他在疫情后的首次访华之旅。LVMH旗下诸多品牌也再次被推到舆论的中心，相关话题则成为了热搜词条，例如话题#LV老板带着儿女北京巡店#阅读量就高达2.8亿。

  从LVMH集团财报来看，中国市场已成为其重要的收入来源，但在近期却出现了增速放缓的现象。伯纳德·阿尔诺在2022年全年财报电话会议中表示，“地域政治和经济环境的不确定性，让LVMH充满挑战，比如12月的中国市场出现大幅下滑。对比2021年，中国在LVMH收入份额整体下降了5%，但LVMH集团对中国市场前景保持乐观态度”。

  从2023年一季度财报来看，LVMH除日本以外其他亚洲地区销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地区中增幅最大。“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。作为LVMH集团两大现金奶牛，LV和Dior所在的时装皮具部门销售额同比上涨18%至107.28亿欧元。

  值得注意的是，今年4月，中国商务部部长王文涛在巴黎会见伯纳德·阿尔诺，且LVMH集团表示，将参加11月在上海举行的中国国际进口博览会。

  高奢必争

  实际上，早在2023年初，随着中国消费市场的复苏，全球奢侈品牌就掀起访华潮。例如，2023年春节后，开云集团董事长兼CEO Fran ois-Henri Pinault就访问了北京、上海、成都和南京四个重点城市；今年3月底，美国奢侈品集团Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee以及该集团旗下各品牌高管也曾到访中国市场。

  各大奢侈品高管前赴后继的背后，是中国奢侈品市场在全球市场中的举足轻重。要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

  对于奢侈品牌密集访华的原因，要客研究院院长周婷表示，“奢侈品牌总裁巡店，除了表示对当地市场的重视、对当地团队的鼓励外，很多时候也是因为当地市场面临更多压力或不确定因素。2023年上半年，部分品牌在华市场增长放缓，奢侈品牌也急需寻找原因，找到解决方案。巡视市场是了解真实状况、寻找原因和解决方案的最好方式”。

  她进一步指出，“在头部品牌的带动作用下，其他品牌也自然会蜂拥而至。奢侈品牌负责人希望通过实地调研，掌握更多一手信息，以方便决策和管理。同时也告诉资本方和消费者他们对中国市场未来的期盼和重视”。

  时尚领域专家张培英则认为，“这充分反映出奢侈品牌对于中国市场的重视。以后无论从营销、价格、服务等方面都会有进一步改进，包括借助中国发展形势良好的互联网、社交电商等，都或将带来显著的行业推动”。

  赋能商圈

  显然，中国市场正在为奢侈品的发展提供沃土，而奢侈品旗舰店也同样在为北京商圈赋能。实际上，从伯纳德·阿尔诺走访的行踪中也不难看出，较大营业面积和涵盖多品类的旗舰店正成为商业项目的新宠。

  位于北京国贸商城的路易威登之家店铺，不仅有品牌产品进行售卖，需要预订的款式在这里也可以购买，甚至还有独立的硬箱展区，手绘师可以在现场进行装饰，这也是仅在路易威登之家才能体会到的个性化服务。同时，三里屯太古里北区的独栋建筑也将迎来路易威登的入驻，现阶段该店铺正被菱格蓝色巨幕围挡，该店铺与Dior相邻。有业内人士透露，LV或将在2024年5月正式开业。除LV与Dior，上述业内人士表示，三里屯北区的独栋建筑还将迎来北京首家Hermès（爱马仕）之家及品牌蒂芙尼的入驻，将助力三里屯太古里北区进一步升级。

  高奢品牌的旗舰店不仅能推动商业项目的品牌矩阵进一步完善，在带动商场销售业绩方面也有着不可磨灭的作用。以高端奢侈品经营为主的恒隆集团曾经在受制于营业时长的背景下，依旧保持业绩高增长，2022年在内地方面，恒隆年销售额仍较2021年有所提升，至103.47亿港元。恒隆集团董事长陈启宗更是在年报展望中直言，在2019年12月-2022年12月的三年间，旗下7座高端购物商场中奢侈品牌数量翻倍增长，商场销售额实现3倍增幅。拥有路易威登之家的北京国贸商城在所在中国国贸集团的2022年销售占比进一步提升至33.68%，中国国贸也在2022年年报中指出，将以品质化、特色化、国际化为导向推动国贸商城提质升级，引入更多首店和创新体验业态。

  在周婷看来，LV和Dior作为国际奢侈品行业代表性品牌，它们的独栋店、旗舰店将进一步推动奢侈品牌改变商业模式，相较于普通店铺，独栋店、旗舰店更能展现品牌调性，将品牌文化与服务尽可能地展示给消费者。凭借高奢品牌旗舰店、独栋店，商业项目也能进一步提升商业地位。开大店、开体验店，一城一店将受到更多品牌认可和推崇，也将推动类似物业进一步火爆。

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