茅台跨界卖咖啡，醉翁之意何在？

近日，广州的茅台冰淇淋门店上线了多款咖啡产品。有别于普通的咖啡饮品，深谙流量密码的茅台为新品注入了“独家配方”，每杯咖啡都含有1.8ml的53度飞天茅台酒，通过酱香风味与浓郁咖啡的结合，给消费者的味蕾带来全新刺激。

虽然茅台咖啡尚未进行全国推广，但不可否认，这是茅台在主营业务之外的又一次拓展尝试，且已经为品牌带来了可观的话题热度。

长期以来，茅台在白酒赛道上备受中年人喜爱。不过，随着消费者的代际更替，茅台也逐渐开始面临增速趋缓的问题，重视年轻族群的培育，是白酒未来消费增长的伏笔。

因此我们可以发现，近年来茅台开始频繁跨界“示好”年轻人。

2022年5月29日，茅台与蒙牛联合推出了“茅台冰淇淋”，一时间强势出圈，并创下销售神话。据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额就顺利突破20万；同日，在茅台冰淇淋首发推介会上，三款预包装茅台冰淇淋上线一小时内就全部售罄。

在刚刚结束的茅台冰淇淋周年庆活动上，集团党委书记、董事长丁雄军表示，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。接下来，茅台将加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

不难看出，品牌跨界将是茅台未来发展的一大重心，茅台冰淇淋的成功仅仅只是茅台跨界战略计划的一块“敲门砖”。对此茅台集团也明确表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

品牌年轻化，是趋势，也是必然。

事实上，随着新消费群体的崛起，向“年轻化”“时尚化”转型已然成为白酒企业的共识，越来越多的传统白酒品牌意识到，只有抓住年轻一代，才能在市场竞争中保持增长。

近年来，白酒品牌积极求新求变，力图打破现状，改变年轻人对品牌固有认知的营销案例屡见不鲜。

2019年，泸州老窖就曾与钟薛高联手推出一款“白酒断片雪糕”，在雪糕里加入了52度泸州老窖白酒；2021年，汾酒集团也与知名酒心巧克力品牌爱顿博格合作，推出了联名酒心巧克力；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，内含海之蓝和双沟圣坊白酒；2023，五粮液在茅台咖啡上线之前，曾与永璞咖啡合作推出了两款含酒咖啡......

等等这些案例，其实无一不展现着白酒品牌迫切需要融入年轻群体的“焦虑感”。

目前，虽然头部酒企业绩依旧亮眼，但行业初显疲态却是不争的事实。国家统计局数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%。值得注意的是，这也是近10年来白酒行业产量的新低。

因此，即便强势如茅台、五粮液，也不得不面对白酒行业进入存量市场博弈的现状，积极在年轻消费群体中寻找全新突破口。

当然，白酒巨头的“执着讨好”也起到了不错的效果。《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后、90后逐步成为白酒消费的主力人群，95后职场新人也因社交因素驱动，开始更多地接触白酒产品。

但平心而论，不管是一支白酒雪糕，还是一杯咖啡，都只能带来短暂的关注热度。而且，品牌年轻化≠年轻人化，也不是将产品强卖给年轻人。年轻化重要的是塑造品牌气质，让大众感知到品牌的新鲜活力，从而扩大品牌流量池。

长久以来，国内的白酒产品调性一直离不开“文化底蕴、工艺、匠心独造”等传统概念，但传统文化内核成就了白酒高溢价的同时，古板沉闷的品牌形象也与年轻人的喜好背道而驰，这就使得白酒品牌想要实现年轻化道阻且长。

目前来看，尽管茅台等品牌在年轻化的道路上已经撕开了一道口子，但在“传统”与“潮流”的博弈中，一众老品牌想要完成深层次的蜕变，真正抢占年轻客群的心智，培养消费习惯，仍需长期的深耕。

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