2023中国白酒市场中期研究报告：从增量发展进入存量竞争时代

近日，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年以来，受制于经济环境及消费氛围的影响，白酒基础消费出现明显结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势，白酒行业和市场已进入新一轮调整期，将呈现缓增长、理性增长的趋势。

今年以来，头部酒企开始下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。从市场结构看，白酒高端品牌的销量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市场动销缓慢、库存高企的影响，一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。以茅台为例，今年春节期间，每瓶飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。春节后，经销商急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。与此同时，每瓶300元以下的中低价位段产品市场表现较好，说明消费下行趋势明显。例如，山西汾酒旗下的玻汾单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风靡市场。

当下，白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。从生产端看，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒优质产能增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰。2018年至2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家。2016年至2022年，全国规模以上白酒企业产量从1358万千升下降到671万千升，总产量不断下降，说明产业存在供给过剩的压力。从渠道端看，我国超大规模白酒市场形成了“根系型”销售网络， 即酒企为了控制白酒销售渠道普遍采用经销制，为了限制产品销售区域、控制经销商，制定了严格的层级制流通环节，渠道越向下，销售网点数量越多、规模越小。即使在正常情况下，这种流通格局也会由于铺货过大导致社会库存总量被放大，而疫情导致居民收入下降、消费场景缺失，加剧了渠道库存积压。

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，预计今年下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，每瓶价位在300元左右的中端产品市场将成为品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。同时，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒业高质量发展的时代特征，能够为消费者提供优质产品和服务，具备良好治理架构和社会价值的企业方能脱颖而出。今后，我国酒业应加强线上平台建设，鼓励发展社区电商、社交电商、直播电商等新业态，引导大型流通企业以数据赋能生产企业，培育定制消费、时尚消费等商业新模式。此外，促进商业、旅游、文化等行业跨界融合，加强线下体验消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要。（孙燕明）

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