突破3000家！必胜客如何在33年长跑中实现穿越周期的增长

近日，必胜客宣布其在国内第3000家门店在秦皇岛开业，这是该品牌33年在华发展的重要里程碑。这家90年代初就进入中国的西式休闲餐饮品牌，抓住了时代的红利，实现成功规模化扩张之后，历经市场沉浮仍能乘风破浪，持续保持市场份额第一，达到了3000门店的规模。

33年领跑市场，必胜客的坚韧与耐力是如何铸成的？

比萨市场的“常青树”作为中国西式休闲餐饮市场的领导者及比萨专家，必胜客不仅在很大程度上构建了消费者对于比萨的认知，还常年稳坐比萨市场第一的宝座。据弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)研究报告显示，2022年，中国以比萨为主的西式餐饮市场规模约为375亿，过去3年复合年增长率约11%。按总收入计算，必胜客2022年的市场份额大致为35%，遥遥领先于第二名近30个百分点。

而从门店扩张速度来看，必胜客近两年也在明显加速。百胜中国的财报显示，2016年-2019年，必胜客净新增门店数量一度从178家下滑至41家，经过成功的业务振兴举措，自2020年起公司新开的门店数开始恢复增长，在过去疫情三年的挑战性，仍持续扩张， 2022年净新增313家门店，创下历史新高。同时将新店的投资回收期缩短了，从平均约4年降至约3年。

必胜客2023年一季度业绩表现也展示了品牌强韧的复苏能力。一季度，必胜客净新增80家门店，系统销售同比增加17%，同店销售同比增加7%，同时，经营利润较去年同期增加了85%。

稳健“长跑”的四大关键策略

笔者发现，在中国体量庞大的餐饮行业，门店上千家的西式休闲餐饮连锁品牌则屈指可数。这不仅是因为数量庞大的休闲餐饮连锁品牌对于投入和运营的要求更高，也在于相较于其他餐饮形式，消费者对休闲餐饮的需求更为多样。对于必胜客这样一个穿越多个周期的品牌来说，更需要在把握潮流趋势的同时，不断夯实基本面，锻造业务的韧性。综合其母公司百胜中国的财报和近年来必胜客的种种举措，笔者总结了四大关键策略。

第一，持续菜品创新，坚持美味匠心

近几年，明显的看到原先的“比萨专家”在品类创新方面加快了步伐，在保持“大单品”比萨的创新速度的同时，在牛排、小食、甜点等各方面也频频发力。

必胜客始终坚持产品创新，近年来每年一到两次菜单大焕新，满足不同消费者口味和需求。在比萨这个超级大单品方面，必胜客侧重于“重塑价值”，一方面不断研发符合年轻人口味的比萨，开发多种饼底和馅料。通过不同渠道的大数据分析，定期了解行业消费趋势，结合消费者的喜好，不断进行迭代和创新。在西式休闲餐饮行业引领行业的原料和食品概念开发，在原料方面，品牌曾经推出过和牛比萨和猫山王榴莲比萨，在概念方面，曾经推出过香肠卷边比萨，都广受消费者喜爱。

必胜客新菜单也秉承“丰俭随意”的迭代革新策略。兼顾高端线新品和实惠线新品的双线齐发。此外，通过“尖叫星期三”，“比萨买一送一”等丰富新颖的促销活动，为消费者持续带来高性价比。

第二，创新门店模式，优化资产组合

作为一个历经33年风雨的“老品牌”，不仅需要在菜品上与时俱进在门店设计，门店模式方面也需要不断把握时代的趋势。

随着新消费群体的崛起，颜值经济的蓬勃发展，为抓住中国新一代年轻人和年轻家庭群体，必胜客不断升级与优化餐厅设计，将多样化的消费场景作为发力点，为消费者打造一个集“餐饮+生活+社交”三位一体的餐饮空间。最近三年相继推出“花漾逃离”、“都会邂逅”、“星厨之约”、“城市话廊”、“活力聚场”、“暖暖心窝”、“街角拾光”等时尚年轻化的餐厅设计模型。

此外，必胜客通过洞察当代年轻人的喜好，设计了多元化的主题餐厅，如面向游戏人群的原神主题店，面向宠物人群的萌宠主题店，还打造了非遗文化主题餐厅、悦读食光主题餐厅等，给消费者不断带来新鲜好玩的用餐体验。

与此同时，为了进一步提升门店的运营效率，降低资本支出，必胜客近年来还在创新门店模式上发力，包括小店和卫星店等。公司管理层表示，各种创新的门店模式可以让必胜客以更加灵活高效地拓展门店，也能提升外送的覆盖范围，助力外送业务的快速发展。

第三，开拓创新业务，进军新赛道

面对疫情，优秀的品牌除了快速反应，更需要及时捕捉市场趋势实现“转为危机”。在2020年疫情发生不久，由于囤货热的兴起，必胜客顺势而为进入预制菜赛道，通过外送外带试点了“在家吃大餐”的新零售场景，主推“原肉整切，不做拼接肉”的生鲜牛排，以及“100%杜兰小麦制作的进口意大利面”等高品质、高性价比产品。它们基本复刻了餐厅的口感，只需要解冻之后放进烤箱烤或者平底锅煎甚至微波炉叮一下，直接出炉便可食用。

随着生意不断深耕和拓展，必胜客必胜优选业务快速增长。预制菜产品的不断创新以及渠道搭建的逐步优化，成为发展的重点。如今，必胜客新零售“必胜优选”携手法国星级主厨，进一步拓展产品线，涵盖高蛋白健康肉类如肋眼牛排、高品质面饭类以及美味小食等一系列产品，为居家消费人群提供安心美味又容易上手的解决方案，厨房小白也能在家轻松做出优质西餐。

在渠道方面，除了自有App、小程序，京东、抖音等平台也上线了新零售业务，并在疫情期间，成功沉淀私域流量，开通“企业微信社群团购小程序”，用企业微信群有效盘活转化，自动裂变成更多的小区团购群。

第四，科技赋能营运，激发品牌活力

随着数字经济的发展和年轻消费者越来越习惯于“一切需求在手机上解决”，餐饮品牌需要采用更数字化、更敏捷、更个性化的方式去与顾客互动，以提升消费体验并支持门店的扩张。

科技驱动使得必胜客在数字化时代脱颖而出，在推进新品研发、营销决策、品牌升级中更有的放矢，成为激发品牌活力的一大利器。

在餐厅端，必胜客积极探索科技驱动，打造数字化、智能化、自动化的智慧餐厅，用智能技术提升餐厅全面品质管理和效能，为消费者提供更加放心的食品和便捷的服务。今年必胜客在全国门店上线了i-Kitchen系统，作为餐厅的后场管理大脑，运用人工智能、物联网等高科技助力一线运营，全面管理食品安全以及出品品质的同时，提升生产效率。

在消费者端，必胜客围绕着超级APP建立了成熟的数字化生态，进一步加强了品牌和消费者的连接。截至2023年一季度，必胜客的数字订单迅猛增长，在公司销售中占比已经从2019年的31%增至约91%，会员数量也较2019年底几乎翻了一番，达到了超过1.35亿。得益于强大的数字化基础设施，必胜客的非堂食业务也有了较大的增长，从2019年占比约30%增长至2022年的占比超50%。

此外，必胜客着力为消费者提供更加直观和互动性强的数字化体验。必胜客APP的点餐界面支持多款饼底、口味自由搭配选择的可视化展示，所见即所得；下单后则会显示详细的订单状态，从产品制作到餐食配送，实时更新，让消费者更安心、省心。

随着今年扩经济，促消费等措施的频繁发力，餐饮行业再次迎来新的发展机遇。作为西式休闲餐饮的头部品牌，突破3000家店的里程碑不仅意味着门店规模上的领先，也意味着坚实的消费者基础。未来，必胜客将继续坚持以优质美味的产品、高性价比的选择和不断升级的消费体验，为消费者持续创造价值，引领行业高质量发展。

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