胡晓云：创造中国品牌共享乡村价值

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

创造品牌经济有三大特征：第一个特征是提升实体经济价值的符号经济。第二是增加资源经济价值的关系经济。第三是以产品与符号的意义为价值的价值经济。在我国，品牌建设要体现“第二次现代化”的重要特征。

我国的现代化有与其他国家的共性，也有中国自身的特色。中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明与精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化。基于这五大个性，应去创造富有中国特色的中国自主品牌以及品牌生态。

以乡村品牌打造普惠模式

第一个探索是根据人口规模的问题，自改革开放以来，中国进行品牌建设，拥有更多的国家品牌、城市品牌、区域品牌的打造。但是“乡村品牌化”的问题没有解决，所以形成了城乡品牌发展的巨大差异。只有解决这个问题，才能够实现第一、二次现代化的转变，才能够真正地实现城乡交融。

总书记在浙江提出了经营村庄的理念，2008年，浙江开始“美丽乡村”的建设。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心提出品牌扶贫、乡村品牌化经营、乡村振兴品牌建设等一系列观点，通过乡村全域品牌化，实现中国乡村的品牌化，创造品牌乡村生态，让中国乡村在当下竞争环境中获得重塑、再造、重生和城乡融合的机会。

通过探索发现，人口规模虽然巨大，但并不会是发展的阻碍因素，可以借助于打造乡村品牌，实现乡村的全域品牌化，助力乡村振兴。在此基础上，要去建立科学的品牌生态结构，实现区域品牌及企业品牌等不同类型品牌的融合创造，以乡村区域空间为主体进行系统化品牌建设，形成科学有效的区域品牌生态结构，创造普惠性共富价值的品牌体系。在此生态系统中，来自政府、协会和企业的人各司其职，能够创造自己的价值，形成完美的品牌生态。

在这个结构当中，最关键的是产业兴旺。产业兴旺，就能够带动乡村振兴。要达到产业兴旺，在不同的时期，有不同的解决方案。在乡村脱贫的时期，“品牌扶贫”是解决方案；在乡村振兴的时期，应该进行农业品牌的打造。在此过程中，组织程度已经提升，产业基础已经加强，数字技术赋能已经出现，品牌经济的创造已完全可行，并大有可为。

农业品牌的规划应该基于城乡融合，区域整合，产消和合的系统发展战略，然后进行品牌生态结构的布局和品牌的发展。生态结构有基本的结构体系，第一是以宏观的结构为背景；第二是以乡村的空间为区域范畴；第三是以特色乡镇为顶梁柱；第四是以村庄以及村庄联合体为品牌乡村生态的基本单元，第五是实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统，第六是以系统化品牌工程实施为支撑。

以乡村品牌表达中国价值观

针对物质文明和精神文明相协调的特征，要去探索具有质感、美感、情感和价值感的“四感”品牌创造。去探索具有中国美学和中国价值观的乡村品牌生态体系，去探索“品牌振兴”时代中国乡村品牌文化的独特价值，探索高品质的品牌生活方式，这样才能让乡民真正地获得高品质的生活。

人在消费、体验品牌的时候，好像是各种感官起作用，但是真正起作用的是后面的“藏识”，即价值观。在所有的中国品牌的创造当中，无论是城市品牌、乡村品牌、企业品牌还是区域公用公共品牌，都要有一个前提条件——能不能够表达中国的美学和中国的价值观。以此关切消费者的发展，提升品牌的消费意义。

以“安康富硒茶”为例，该品牌提出“常饮常安康”的概念，消费者觉得健康是第一要素，而安康也是中国文化当中非常重要的一个核心价值。武当山“朴守方圆、循心而行”的标语也是同理，以此表示方圆规矩和个性之间的协同关系，这是中国文化独特的表达方式。

以乡村品牌传输中国文化

中国式现代化“人与自然和谐共生”的特点，要求企业探索“天人合一”的生态品牌哲学和生态品牌的创造的办法，特别是如何去探索文脉的价值，来提升品牌的溢价。

2014年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发现贫困地区产业规模化、产业化、标准化等方面不足，但拥有非常生态的特色农产品，因此可以传播和发展天人合一、人与自然的关系。

浙江有很多龙井茶，其中新昌的大佛龙井，其产品调性和人内心深处对桃花源的追求是非常合拍的，所以提出“居深山 心自在”的概念。只有发现更多文脉价值的时候，才能够提升品牌的溢价。

在品牌建构的过程当中，利用挖掘、传承、改造、创新文脉的价值，来创造文脉的品牌，获得文脉品牌的形象和消费者文脉的心像之间的链接。只有挖掘出来的文脉和消费者的内心的心像是吻合的，才能产生好的传播价值。比如提到龙井，人们会想到皎然关于茶道的诗，这个文脉挖掘出来和产品进行链接。再比如径山，它是日本茶道的起源地，因此可以用“唐宋风雅,一叶真传”作为标语，让消费者知道真正的茶道在径山。

面对“走和平发展道路的现代化”的命题，要探索以特色品牌创造与全球消费者平等对话，以自主品牌创造共享中国乡村价值的道路。在这样探索之后，中国品牌才能真正地走向国际，融入国际，在世界品牌的大花园中，盛开中国品牌之花。

当一片东方树叶，变成中国茶文化向世界的献礼；当儒家文化，通过更多农产品，更多乡村场景，打造品牌向外输出时，会产生非常好的文化价值。

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