范红：用品牌建设传递中国声音

 清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红

国家形象是人们对一个国家的整体印象。来过中国的人通过亲身体验，对中国的人、事、产品、景色、历史文化和生活方式等方面都有直观的感受，从而对中国的真实形象有了深刻的了解。而那些未曾来过中国的人，则主要通过媒体报道、使用中国产品、接触中国企业以及参加中国机构举办的活动等方式来认识中国。近些年来，中国品牌在全球范围内取得了显著的进步，许多品牌在质量和可靠性方面赢得了声誉。通过使用高质量的中国品牌产品，人们可以认识到中国制造业的技术实力和创新能力，有助于传播中国作为可信赖的品牌制造国的形象。

国家形象的多维度塑造

国家形象的塑造是多维度的，包括政治、经济、历史、文化、国民、空间和媒体形象等诸多维度。政治形象涉及国家的政治体制、政府治理能力、外交政策和领导人形象等。经济形象包括国家的经济实力、发展成就、投资环境、贸易政策、产业特色和国际知名品牌等。历史形象包括国家的历史传统、文明古迹、历史成就、历代名人等。文化形象体现国家的文化艺术、文学、音乐、电影、传统习俗、文化产业、创意活动等。国民形象指国家公民的品德、素质、教育水平和社会价值观等。空间形象包括国家的自然风光、生态环境、城市规划、基础设施、地域特色等。媒体形象指媒体报道与社交媒体中所呈现的国家形象。这些形象相互交织，共同构成一个国家形象的多元面貌。

  今年3月，清华大学国家形象传播研究中心和美国爱德曼国际公关公司联合发布了《2023年爱德曼信任度调查中国报告》，其中涉及了中国国家形象和中国企业形象的信任度指数。报告显示，中国国家形象在“对内”和“对外”存在着明显的反差。中国国民对中国政府的信任度位列全球第一，而海外民众对中国企业的信任度还不足50%。因此，加强中国企业的品牌形象建设，不断提升中国企业的国际传播能力，打造代表国家形象的中国品牌，都是建设中国式现代化的重要内容。

品牌建构打造国家形象

企业品牌和产品品牌在建构国家形象方面扮演着重要角色。它们不仅代表了企业的价值观和形象，也能够塑造和影响国家形象。通过成功的企业和产品品牌，国家能够展示其创新力、质量标准和文化魅力，从而提升国家的声誉和竞争力。

一个国家的企业品牌和产品品牌在国际市场上的认可度和影响力，将直接反映出该国的商业实力和技术水平。举个例子，德国的汽车制造业以其高品质和技术领先而闻名于世。品牌如宝马、奔驰和大众代表了德国汽车制造业的卓越品质和创新能力。这些知名品牌的成功不仅提升了德国企业的国际竞争力，也为德国塑造了强大的汽车制造国家形象。

同样，中国的知名企业和品牌也在塑造中国国家形象方面发挥了重要作用。中国的企业品牌如华为、阿里巴巴和腾讯在全球范围内获得了广泛认可。这些企业代表了中国在信息技术和互联网领域的创新能力和市场影响力。它们的成功不仅增强了中国企业的国际地位，也为中国树立了创新、进取和竞争力强的国家形象。

产品品牌也能够在国家形象建设中起到重要作用。例如，瑞士钟表、意大利时装和法国香水等国家特色产品，不仅体现了这些国家的制造工艺和设计精湛，还成为了国家形象的代表。这些产品的高品质和独特性，赋予了原产国的效益。人们将这些产品与原产国相联结，进而形成对原产国的积极认知和好感。

国家品牌的概念也与企业品牌和产品品牌密切相关。国家品牌代表了一个国家的整体形象和声誉。国家品牌的塑造需要综合考虑政治、经济、文化等多个方面的因素。通过政府支持和推广本国企业品牌、文化交流、国际活动等方式，国家可以积极塑造其国家品牌，增强国际竞争力和吸引力。

在Simon Anholt的国家品牌模型中，他强调了产品品牌的重要性，并将其纳入国家品牌的构建过程中。Anholt认为，一个国家的国家品牌由六个核心维度组成，其中一个要素就是“出口”。 “出口”维度指的是国家所出口的产品和服务。这包括原产国的特色产品、国际知名品牌以及国家所擅长的产业。他认为，国家的产品在国际市场上的表现直接影响着国家形象和声誉。这些产品可以成为国家的品牌大使，通过其高品质、独特性、创新性以及独特的文化价值观，为国家树立起正面的形象。促进国家形象塑造：一些国家通过支持和推广本国企业品牌来积极塑造国家形象。政府可以提供支持和资源，帮助企业建立良好的品牌形象，以增强国家的形象和国际竞争力。

品牌战略与中国式现代化建设

打造企业品牌和产品品牌与中国式现代化建设密切相关。中国式现代化建设旨在将中国发展为一个现代化、创新驱动的国家。在这一进程中，企业品牌和产品品牌的建设起到了重要作用。

首先，企业品牌的打造可以提升中国企业的国际竞争力和影响力。随着中国经济的快速发展，许多中国企业已成为全球行业领导者。通过建立强大的企业品牌，中国企业能够展示自身的创新能力、高品质产品和服务，并在国际市场上赢得更多的认可和合作机会。这有助于推动中国向技术创新和高附加值产业升级的现代化目标迈进。

其次，产品品牌的建设也是中国式现代化建设的重要组成部分。随着中国产品制造业的转型升级，越来越多的中国产品以高品质、创新性和品牌化形象在国际市场上获得成功。通过打造具有国际影响力的产品品牌，中国能够展示自身在科技、制造和创意方面的实力，提升中国产品的附加值和市场竞争力，推动中国产业的升级和品牌的国际化。

此外，企业品牌和产品品牌的打造也能够促进中国文化的传播和认知。中国拥有悠久而丰富的文化传统，通过将中国文化元素融入企业品牌和产品品牌中，中国可以在国际舞台上展示独特的文化魅力和价值观。这不仅有助于增强中国形象的文化软实力，也能够促进中国文化的全球传播，推动中国式现代化建设与文化自信的相互融合。因此，在迈向中国式现代化的历程中，我们应该高度重视品牌建设，通过中国品牌的全球推广和宣传，向国际社会传达中国的声音，展示中国作为一个重要经济大国和全球合作伙伴的良好形象。

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