王霏：明晰的定位是品牌的定海神针

互联网革新日新月异，甚至革新本身也在加速。学界人人争颂大数据的热度还没褪去，元宇宙又变成了热捧的新概念，还没等这些人把元宇宙解释清楚，人工智能自然语言加工模型(ChatGPT)又成了学界的宠儿。一时间，你方唱罢我登场，学界追捧前一个概念的喧嚣，声犹在耳，转眼间就成为明日黄花。当然，无论学界追捧不追捧，这些信息技术的革新就在那里，不悲不喜；由技术革新而带来的社会、经济、文化等变革还会连锁发生，不增不减。

很自然的，信息技术的变化改变了品牌营销与传播环境，有积极的，也有消极的。从积极方面看，首先，信息技术的发展，使得媒介渠道变得异常丰富，很轻易就能触达几乎所有的目标消费人群。同时，信息的表达形式也不再受限于早期媒体，可以结合文字、声音、图片，乃至调动嗅觉和触觉，真正做到“眼耳鼻舌身”全方面的感官营销。其次，由于不同媒介的特点和自身定位，媒介所触达的受众也产生了分化，习惯使用某些媒体的受众往往具有某些共同的特点，发现和识别这些特点，可以使得品牌很方便地触达目标受众。再次，媒介的互动性、及时性大大增强，品牌一改往日单方面传播信息，可以及时得到消费者的反馈，品牌与消费者的互动几乎不存在时间差，品牌可以从反馈中获得有益信息。最后，消费者在使用现代媒体的时候，大多会留下电子痕迹，品牌可以借助当前的信息技术对这些海量电子档案进行分析，获得有价值的信息，进行精准营销，协助品牌战略制定。

当然，从消极的方面看，丰富的媒介渠道使得受众分化严重，原来品牌只要占据所谓主流媒体就可以把信息遍撒几乎所有受众，到如今则成为天方夜谭；媒介丰富导致信息爆炸性增长，信息壅塞，导致受众信息疲劳，产生逆反心理，极力避免接触商业信息。而且，信息技术发展也为受众的信息回避带来了便宜，品牌借助新技术传播信息，进行说服，而受众也可以借助新技术回避信息，抵制说服。

在乱花渐欲迷人眼的变化中，品牌营销与传播的技巧和内容只好随之起舞，然而，在这剧变中，实际上还有不变。无论技术如何变化，当今时代的人与石器时代的人相比，在本质上没有显著差异。消费者的需求表面上五花八门，但本质上无非少数几类，而且亘古不变。消费者在购买商品或服务，或者为了解决特定的问题，即功能性的需求，或者为了情感依托，即情感性的需求，再或者为了表达自我或者某些意义，即象征性的需求。品牌营销无非是识别并满足消费者的这些需求。抓住了这些本质性的、保持不变的东西，品牌营销就无惧任何潮起潮落。当然，被动地识别早已经明确的需求是品牌方的基本能力，更重要的是，前瞻性地识别消费者潜在的需求，并创造性地做出满足消费者需求的产品，这才是品牌生命力长青之所在。识别消费者需求，满足消费者需求，是品牌营销与传播中最重要的不变之一。

品牌营销与传播中最重要的不变之二是，维持稳定而明晰的品牌定位。技术变化，潮流变化，传播内容、方式、主体等方方面面也要发生变化，唯有明晰的品牌定位可以保持不变，正所谓，沧海横流方显英雄本色。识别和满足消费者的需求是品牌求之于外，而明晰的品牌定位则要求品牌求之于内。尽管能够触达的消费人群扩大了，尽管传播信息的渠道增加了，尽管传播信息的形式和内容丰富了，但对于品牌来说，有效的需求并没有改变，而且也正由于上述的变化，同类产品的竞争更加激烈，这时候，明晰的品牌定位可以起到定海神针的作用，把品牌独特的形象锚定在目标消费者心中，无论外界如何惊涛骇浪，总能给品牌甚至消费者带来平静。明晰的品牌定位，不仅仅是独特，这种独特还要与消费者有关联，让消费者觉得这种独特有价值、有意义。另外，品牌定位在相当长时间内保持稳定，是品牌形象深入人心的保障。当然，这并不是说，品牌定位永远保持一成不变。随着时代变化、环境变化，对品牌定位进行微调，使之更符合消费者的认知和具体需求，也是品牌生命力长青的保障。

总之，变化永远存在，然而，很多变化仅仅是表面的、枝叶的，而抓住本质的、主干的不变才属品牌营销与传播成功之道。（作者 王霏 中新经纬特约专家、厦门大学广告系教授）

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