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王霏:明晰的定位是品牌的定海神针


[  中新经纬    更新时间:2023/5/7  ]     ★★★

        摘要:识别和满足消费者的需求是品牌求之于外,而明晰的品牌定位则要求品牌求之于内

互联网革新日新月异,甚至革新本身也在加速。学界人人争颂大数据的热度还没褪去,元宇宙又变成了热捧的新概念,还没等这些人把元宇宙解释清楚,人工智能自然语言加工模型(ChatGPT)又成了学界的宠儿。一时间,你方唱罢我登场,学界追捧前一个概念的喧嚣,声犹在耳,转眼间就成为明日黄花。当然,无论学界追捧不追捧,这些信息技术的革新就在那里,不悲不喜;由技术革新而带来的社会、经济、文化等变革还会连锁发生,不增不减。

很自然的,信息技术的变化改变了品牌营销与传播环境,有积极的,也有消极的。从积极方面看,首先,信息技术的发展,使得媒介渠道变得异常丰富,很轻易就能触达几乎所有的目标消费人群。同时,信息的表达形式也不再受限于早期媒体,可以结合文字、声音、图片,乃至调动嗅觉和触觉,真正做到“眼耳鼻舌身”全方面的感官营销。其次,由于不同媒介的特点和自身定位,媒介所触达的受众也产生了分化,习惯使用某些媒体的受众往往具有某些共同的特点,发现和识别这些特点,可以使得品牌很方便地触达目标受众。再次,媒介的互动性、及时性大大增强,品牌一改往日单方面传播信息,可以及时得到消费者的反馈,品牌与消费者的互动几乎不存在时间差,品牌可以从反馈中获得有益信息。最后,消费者在使用现代媒体的时候,大多会留下电子痕迹,品牌可以借助当前的信息技术对这些海量电子档案进行分析,获得有价值的信息,进行精准营销,协助品牌战略制定。

当然,从消极的方面看,丰富的媒介渠道使得受众分化严重,原来品牌只要占据所谓主流媒体就可以把信息遍撒几乎所有受众,到如今则成为天方夜谭;媒介丰富导致信息爆炸性增长,信息壅塞,导致受众信息疲劳,产生逆反心理,极力避免接触商业信息。而且,信息技术发展也为受众的信息回避带来了便宜,品牌借助新技术传播信息,进行说服,而受众也可以借助新技术回避信息,抵制说服。

在乱花渐欲迷人眼的变化中,品牌营销与传播的技巧和内容只好随之起舞,然而,在这剧变中,实际上还有不变。无论技术如何变化,当今时代的人与石器时代的人相比,在本质上没有显著差异。消费者的需求表面上五花八门,但本质上无非少数几类,而且亘古不变。消费者在购买商品或服务,或者为了解决特定的问题,即功能性的需求,或者为了情感依托,即情感性的需求,再或者为了表达自我或者某些意义,即象征性的需求。品牌营销无非是识别并满足消费者的这些需求。抓住了这些本质性的、保持不变的东西,品牌营销就无惧任何潮起潮落。当然,被动地识别早已经明确的需求是品牌方的基本能力,更重要的是,前瞻性地识别消费者潜在的需求,并创造性地做出满足消费者需求的产品,这才是品牌生命力长青之所在。识别消费者需求,满足消费者需求,是品牌营销与传播中最重要的不变之一。

品牌营销与传播中最重要的不变之二是,维持稳定而明晰的品牌定位。技术变化,潮流变化,传播内容、方式、主体等方方面面也要发生变化,唯有明晰的品牌定位可以保持不变,正所谓,沧海横流方显英雄本色。识别和满足消费者的需求是品牌求之于外,而明晰的品牌定位则要求品牌求之于内。尽管能够触达的消费人群扩大了,尽管传播信息的渠道增加了,尽管传播信息的形式和内容丰富了,但对于品牌来说,有效的需求并没有改变,而且也正由于上述的变化,同类产品的竞争更加激烈,这时候,明晰的品牌定位可以起到定海神针的作用,把品牌独特的形象锚定在目标消费者心中,无论外界如何惊涛骇浪,总能给品牌甚至消费者带来平静。明晰的品牌定位,不仅仅是独特,这种独特还要与消费者有关联,让消费者觉得这种独特有价值、有意义。另外,品牌定位在相当长时间内保持稳定,是品牌形象深入人心的保障。当然,这并不是说,品牌定位永远保持一成不变。随着时代变化、环境变化,对品牌定位进行微调,使之更符合消费者的认知和具体需求,也是品牌生命力长青的保障。

总之,变化永远存在,然而,很多变化仅仅是表面的、枝叶的,而抓住本质的、主干的不变才属品牌营销与传播成功之道。(作者 王霏 中新经纬特约专家、厦门大学广告系教授)

 

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