华为“不造车”给谁上了一课

3月31日，华为创始人任正非签发了一纸公告：华为不造车，有效期5年。同时，该公告还对华为标志出现在汽车设计上的露出提出了严格要求，引发全行业热议。图为北京某华为体验店内展示的问界新车。

3月31日夜里，一批批带有“HUAWEI问界”字样、挂上还不到一个月的海报被紧急拆除。与此同时，全国范围内的问界门店也都拆除了所有带有华为字样的宣传物料。

原因是当天下午，华为创始人任正非签发了一纸公告：华为不造车，有效期5年。当时，在轮值董事长任内最后几小时的徐直军表示：“华为战略不变，我们不造车，帮助客户造好车，成为互联网增量部件供应商。”

同时，该公告还对华为标志出现在汽车设计上的露出提出了严格要求，强调“华为”“HUAWEI”不能出现在整车宣传和外观上。因此，3月8日才首次出现的“华为问界”、“HUAWEI AITO”被紧急叫停。

问界一车多厂，品牌归属成迷

颇有戏剧性的是，4月1日，在2023中国电动汽车百人会论坛的发言中，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东公开回应了该风波，并首次提到与广汽合作模式变更等焦点话题。

“本来我们希望将问界作为跨界合作的品牌，所以我们把它前面加了‘HUAWEI’，结果这两天我们公司又说，要把‘华为’字样去掉，引发了媒体热议。”余承东透露称，自己下令清理了所有线上、线下的宣传物料，将此前挂出的“华为问界”、“HUAWEI AITO”之类的标识全部撤掉。

他表示：“华为不造车，而是帮助车企一起造好车，我们一直坚持这个理念。只是我们想把‘HUAWEI问界’做成生态品牌，让消费者选择的时候不困惑。”

据介绍，继赛力斯之后，华为智选模式下还会有多家合作车企，包括奇瑞、江淮等。在这种商业模式中，华为将提供电动化、智能化零部件等核心软硬件技术，并通过产品定义、用户体验、质量管控、渠道零售以及品牌营销，帮助车企“造好车，卖好车”。这样既能帮助车企实现销量突破和商业成功，同时也能带动华为智能汽车零部件的规模化生产和销售。

余承东解释说，现在问界整车是赛力斯生产的，但奇瑞、江淮等车企马上也会加入生产队伍。“如果这些新车都采用不同的品牌，我们营销、服务和销售体系就会很复杂，投入成本过高，因此才希望用‘HUAWEI问界’这个统一的品牌。”

他强调说，“HUAWEI”字样去掉后，问界生态联盟的本质却没有改变。未来，智选模式下的几家合作伙伴仍然会合力建设生态联盟，产品规划也不会出现冲突。“有的做SUV，有的做轿车；有的做MPV，有的做C级车、D级车，每个车企负责的产品不会重叠。我们把产能、资源充分利用起来，共同打造系列化车型，形成完整的解决方案。”

记者查阅了国家知识产权局商标局官网，在第12类商标的综合查询(主要是汽车和各种运载工具)中，“AITO”商标在2021年6月9日，由重庆潽康企业管理咨询有限公司申请注册，成功注册于2022年1月7日；而“问界”商标在2021年2月4日，由北京永安世达科贸有限公司申请注册，成功注册于2021年9月7日。

天眼查的公开信息显示，重庆潽康企业管理咨询有限公司由重庆小康100%控股，重庆小康同样是赛力斯集团股份有限公司的大股东。

这意味着，“AITO”和“问界”商标属于不同的实体组织。尽管赛力斯是与华为合作最早、合作最深的车企，双方还在今年2月签署了业务深化合作协议，但赛力斯只拥有“AITO”而没有“问界”，这在汽车圈并不多见。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，之前赛力斯、问界不断加强与华为的绑定，也取得了一定的效果，然而一旦市场遇冷，或引发口碑危机，就会反过来对华为品牌造成不利影响。

“从结果导向来看，一旦贴了华为的标却没有卖好，这不利于华为未来在造车领域获取更多客户。”盘和林认为，华为应该坚持“不造车”口号，坚持做好供应商。

造车盈利难，华为能否与车企携手共解

有分析认为，如果问界被华为打造为生态品牌，那就意味着今后将会有江淮问界、奇瑞问界等其他车企制造的新车出现。这一旦成为现实，无疑会创造一种新的汽车行业合作模式，甚至颠覆整车企业与供应商的关系，改变产业链格局。

盘和林认为，整车企业应尽量避免失去对品牌的主导权，尤其不应借用供应商的品牌来卖汽车。

“过去，整车企业一般会采取多供应商策略，以维持自己在产业链的话语权和定价权，然后着力打造自己的品牌，植入消费者心智。”盘和林分析说，之前赛力斯深度绑定华为，是想要借华为的品牌引来流量和客户，而如今“华为问界”、“HUAWEI AITO”被紧急叫停，或许会导致之前的流量迅速流失，对汽车品牌和整车企业的长远发展并不利。

当然，吸引车企放弃传统，牵手华为的理由有很多。

一方面，华为拥有首屈一指的研发实力，无论是自动驾驶、ICT等核心技术，还是车机系统以及智能化等方面，华为都竞争力十足。

有分析认为，对那些互联网属性不足或者自动驾驶、车机系统自研方面偏弱的车企来说，华为的生态汽车是很好的一种选择。

另一方面，过去几年的故事证明，与华为紧密合作的车企有机会在产品销量、公司市值上迅速拉升，大幅提升盈利能力。

“有些整车企业认为，一旦与华为合作成功，利润十分可观。同时，加入问界制造大军，能够帮车企更好地利用产能。另外还有一些车企旗下品牌众多，不在乎再多代工一个。”独立汽车评论员白德表示，对华为来说，与多家车企展开大规模合作同样势在必行。

“无论是自动驾驶，还是其他汽车智能化技术，都需要海量的研发投入。只有合作规模不断扩大，华为才能持续摊薄自己的研发、制造成本。”白德分析说，将问界车开入各地的线下体验店，也有助于华为稳定销售渠道的盈利水平，并与智能手机、智能家居等业务产生互动，互相赋能。

主导权之争：博弈的背后是技术交锋

事实上，在华为刚刚宣布进军汽车智能化领域的时候，北汽等车企主动拥抱了华为的自动驾驶解决方案，并尝到了甜头。一时间，车企“抢亲”华为的绯闻几乎络绎不绝。

然而眼下，正如余承东所承认的那样，并非所有车企都会为这种新模式埋单。

今年3月28日，广汽集团第六届董事会第35次会议通过了《关于广汽埃安AH8项目变更的议案》，表示由于各方资源调配等原因，控股子公司广汽埃安新能源汽车股份有限公司AH8项目由与华为联合开发，变更为自主开发。

这意味着，广汽和华为的联手造车模式终止，华为将继续以重要供应商身份，参与新车的开发及合作。

对此，有接近华为内部的消息人士回应称，广汽放弃与华为HI(HUAWEI Intelligent Automotive Solution，华为智能汽车解决方案)模式的合作后，目前该模式的合作伙伴仅剩长安汽车一家，北汽未来也将采取其他合作模式。

盘古智库高级研究员江瀚表示：“之前华为与赛力斯的模式得到了较多认可，但那需要车企与华为毫无保留、全身心地配合，而这并不容易复制。”

江瀚分析称，大部分车企都有自己的利益，或是盘根错节的关系，能像赛力斯一样好好配合华为的整车企业其实不多。

他表示：“毕竟整车企业更像一个集合者、一个平台，而即便是汽车智能化解决方案的供应商，其本质仍是这个平台上的参与者。如何既秉承开放的态度，又保持自己品牌的独特性，其实是让车企比较头疼的一件事情。”

江瀚认为，要想成为智能电动车时代的“博世”，首先要营造出一个更加客观、更加中立的形象，这需要长期的战略定力。“经过前一段时间的路线之争之后，希望华为能坚持正确的选择。”

事实上，并不是每一家车企都会双手欢迎华为这位稍显强势的供应商。正如上汽集团董事长陈虹曾经所说，与华为这样的第三方公司合作自动驾驶，上汽是不能接受的，“如此一来，它成了灵魂，而上汽就成了躯体。上汽要把灵魂掌握在自己手中。”

记者了解到，在全球汽车业智能化转型的过程中，已经有不少车企坚持全栈自研汽车智能化技术，提出了自己的解决方案。

“新势力在智能化上有自己的追求，不会选择我们；因为制裁，外资车企不会选择我们；怕失去灵魂的传统主机厂，也不会选择我们。”余承东坦言，华为在汽车业务上面临着极大挑战。

“前期研发等投入这么巨大，如果没有很好地让使用华为自动化解决方案的车进行大量销售，就不能商业变现，就无法实现商业闭环。”他表示，之所以还要坚持华为智选模式，就是希望与更多车企紧密合作，一起实现共赢。

在余承东看来，目前国内绝大多数车企都有极强的整车生产等基础能力，包括工厂生产工艺、供应链管理等软硬实力。这些车企擅长的，都是华为所不擅长的。

“华为擅长的是汽车智能化、电动化、网联化，包括软件、算法、云以及芯片，而这些又是部分车企所不擅长的。因此，我们和车企能够实现优势互补。”余承东总结说。

在智能汽车时代，整车企业究竟该如何把握与零部件供应商的关系？车企的主导权是否会与供应商发生置换？眼下，这一系列的问题或许还没有答案。

新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为，对于那些力争掌握自己“灵魂”的车企，整个行业应该多多加以支持；同时，也要大力欢迎华为等公司积极参与到行业竞争中。

毕竟，只有到了形成“整车强，零部件也强”局面的那天，中国汽车业才能够真正脱胎换骨，在全世界更广阔的市场中书写新传奇。

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