一支笔如何撬动百亿产业？进贤文笔品牌塑造案例

2023年3月31日，由中国文房四宝协会、《中国文房四宝》杂志社主办的第50届全国文房四宝艺术博览会暨第13届全国中小学生书画用品艺术博览会（简称：文房四宝艺博会）在北京展览馆举行，文港镇政府重点打造的区域公用品牌“进贤文笔”正式亮相，引来众多游客围观。

图：“进贤文笔”参加文房四宝艺博会

毛笔，是人们再熟悉不过的书写工具。在古代，多少文人骚客用它书写出锦绣文章；即便是现在，孩子练字的字帖、我们春节写的春联，也离不开它的身影。

然而很少有人知道的是，全国80%的毛笔都出产自江西省南昌市进贤县的一个不起眼的小镇——文港镇。

2022年，天下星农团队飞赴1648公里之外的文港镇，开启了一场“进贤文笔”区域公用品牌塑造之旅。

01文星璀璨，华夏笔都

提起江西，很多人的第一印象是多山——山峦叠翠，绵延起伏。走进文港镇我们才发现，跟印象不同的是，这座坐落在抚河冲击平原上的小镇，地形平坦，境内最高峰蝉士岭，海拔也不过57.5米。

平坦的地形，为文港镇的产业聚集提供了理想的地理条件。文港镇总人口不过6.4万人，从事毛笔制作的人员就多达12，000余人，共有2，600多家毛笔生产企业和作坊，家家户户以制作毛笔为生，制笔产业极其兴盛繁荣。

图：文港镇家家以制毛笔为生

文港镇制笔产业的兴起，还要追溯到西晋时期。西晋“八王之乱”后，北方社会经济陷入动荡不安之中，大批士族进入南方避祸，这就是历史上有名的“衣冠南渡”。在这一持续了将近两百年的移民浪潮中，山东邹县的邹氏迁居临川（今江西抚州）城西，带来了制笔技艺，其后代在临川李渡、文港一带开枝散叶。

东晋咸和四年（公元329年），一代书圣王羲之担任临川太守，专爱文港毛笔，带动了制笔产业的崛起；唐朝时期，文港毛笔已经行销东南亚诸国；明中期，文港毛笔成为皇宫御笔；清代周虎臣笔庄、邹紫光阁笔庄的建立，将文港毛笔推向了一个高峰。

图：进贤文笔的代表邹紫光阁笔庄在文房四宝艺博会现场进行展出

文港毛笔制作历史悠久，在历代不断改进中，逐渐形成了选料、蒲墩、镶嵌、水盆、刻字等128道工序，造就了文港毛笔品多形异、色斑形美、“尖、圆、齐、健”四德的特点，同时，融刚、柔、肥、瘦于一身，合实用、欣赏、收藏等多重价值于一体。

图：毛笔制作工具及笔杆选材

2004年，中国楹联协会授予文港镇“中国楹联之乡”称号，中国轻工业联合会、中国制笔协会、中国文房四宝协会授予文港镇“华夏笔都”称号；2012年，中国轻工业联合会、中国文房四宝协会联合授予文港镇“中国毛笔之乡”荣誉称号；2021年，文港毛笔制作技艺入选第五批国家级非物质文化遗产。

图：文港毛笔制作技艺入选第五批国家级非物质文化遗产

时至今日，文港镇毛笔及相关文房四宝商品占据全国80%以上市场份额，在同行业中排比第一。在产业兴盛的同时，文港毛笔长期以来，也面临着商家各自为战、区域公用品牌名声不显的困局，品宣无法形成合力，在高端市场就难以与同类产品相竞争。如何破局，成为摆在文港镇政府面前的难题。

02打造中国毛笔第一品牌

走进文港镇村落，我们看到这里有大量的古建筑群、古村落群等历史文化资源，晏殊故里沙河村、周虎臣故里周坊村、邹紫光阁故里钱塘村及曾湾村先后入选中国传统村落名录，这里同时也是江西省中国传统村落数量较多、类型丰富、保存相对完整的重点镇。

图：晏殊故里古建筑遗址

如何将文港毛笔在行业举足轻重的地位与文港镇丰富的历史文化资源相结合，为“进贤文笔”这一区域公用品牌赋能，成为品牌塑造的关键点。

这时，天下星农提出“五千年中国毛笔，文港年销量居首”的品牌定位，将文港的历史底蕴与现今市场份额完美融合，既彰显中国毛笔五千年的根脉属性，又以精准、自信的形象快速高位传播，震慑竞争者，抢占消费者心智。

在调研中天下星农还发现，书写的时候，写任何点画都要经过提笔、行笔、收笔三个阶段。

起笔要“逆入”，也就是逆锋起笔，欲左先右，欲上先下，即使在写露锋起笔的点画，也要凌空取逆势落笔；行笔要“涩行”，即书写者人为地制造一种阻碍笔锋行进的力量，同时又要克服这种力量而前进；收笔要“紧收”，即回锋收笔，有往必收。

这其实暗合人在逆境中成长的道理：人生难免会遇到逆境，“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，历经波折而心志不堕，才能真正有所作为；如果人生太过顺利，恰如书写时锋浮纸面、信笔而过，则墨不入纸，点画无力，人也会轻浮无耐性，缺乏应有的城府和担当。

天下星农将进贤文笔与人生至理相结合，提出了“人生大文章，当用好文笔”的品牌口号，并由此演绎出“人生起笔、人生行笔、人生挥笔、人生落笔”的品牌内涵。

图：进贤文笔创意海报

至此，进贤文笔不仅仅是一支笔，而且升华成了一种人生至理，代表着人的精气神，进而激发消费者的情感共鸣。

另外，当地政府同样提出了“晏殊故里 进贤文笔”的宣传口号，与“人生大文章，当用好文笔”配合使用，借助历史名人，宣传当地品牌，成为品牌塑造的又一大亮点。

不过品牌塑造同样不是一帆风顺的事情，尤其是在确定品牌logo时，可谓几经波折，先后提了几个方案，均在经过讨论后没有被采纳。

为解决这一问题，天下星农团队苦研文港地区文化背景，后来突然联想到，晏殊和晏几道父子均出自文港镇，每个人又都写了一句千古名句，即“无可奈何花落去，似曾相似燕归来”和“落花人独立，微雨燕双飞”。天下星农团队便由这两首名句产生了灵感，将进贤文笔logo设计成两只在天空飞舞的燕子，其中一只大的燕子衔着一根竹枝，竹枝是毛笔的样子，古代的毛笔笔杆多采用竹枝和陶瓷为材料，这个logo有双燕，有毛笔，代表着一种制笔文化的传承。

图：进贤文笔logo

“双燕有两层意思，首先晏殊和晏几道都姓晏（与‘燕’同音），晏几道是晏殊的第七子，这一大一小两只燕子代表着父亲向孩子的一种文化的传承；其次，晏殊和晏几道两人留下的千古名句里都带有‘燕子’，彰显了进贤文笔丰富的文化内涵。”天下星农创始人胡海卿说。

这一独具特色的logo创意方案，很快便在“进贤文笔”项目推进会上获得了通过。

03“进贤文笔”发展进入新阶段

随着“进贤文笔”品牌对外发布，标志着文港毛笔产业进入了新的发展阶段。

在为“进贤文笔”品牌进行产品规划时，天下星农结合文港毛笔品类繁多、各档次全覆盖的特点，提出了秉持“品质、特色、产量”三大原则，打造三大梯队产品的发展路径：

其一，发展高端文化礼品。结合中国独特的礼品文化，发展面向商务消费人群的毛笔礼盒，打造高颜值、高附加值的产品。

其二，发展中档文创产品。“我们（文港镇）包浆产业发展得非常好，是为毛笔文创产品服务的，目前文港镇文创专利有600多个。这些文创产品，很适合做伴手礼，送给朋友。”文港镇文房四宝协会会长吴国华说。

其三，发展以各大笔庄代表性产品为主的大众产品，主攻专业书画家及学生市场。

同时，为推进进贤文笔区域公用品牌影响力，让区域品牌与消费者产生深入互动，每年围绕“进贤文笔”区域公用品牌打造1-2款产品，产品创意设计由政府及企业完成，产品的研发生产由获得区域公用品牌授权的各大笔庄或企业完成，最终形成政府做影响、做价值，企业做市场、做利润的双赢局面。

值得一提的是，文港镇毛笔产业不仅在传统营销渠道极具竞争力，也善于抓住流量经济红利，积极拓展线上销售渠道。“目前我们线上销售收入占了总体收入的八成。”吴国华介绍说。

在文房四宝艺博会现场，我们也看到，文港镇特意设置了直播区，网红主播们通过写书法、毛笔知识讲解等多种形式，与粉丝进行互动，推动“进贤毛笔”品牌的传播。

图：进贤文笔展区

“我们有两万多人从事毛笔工作，包括制笔和销售。现在的年轻人不光可以卖毛笔，而且可以写书法，江西省书协专门在文港镇办了书法培训班，也是全省唯一在镇一级办的培训班（一般省书协都是在地级市办班），也是为了促进我们文港镇毛笔特色产业发展。”吴国华说。

天下星农相信，随着“进贤文笔”区域公用品牌的建设进入高潮期，将会为文港镇毛笔产业插上腾飞的翅膀。天下星农也将持续助力文港毛笔产业发展，为“进贤文笔”品牌在全国打响知名度贡献一份力量。

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