雅鲁藏布大峡谷活动幕后：情感式营销雪花暖人心

情感式营销，让“雪花”暖人心

　　——探索雅鲁藏布大峡谷活动幕后揭密

　　10月10日，在北京首都机场，人们迎来了凯旋归来的雅鲁藏布大峡谷探索队。经过15天的跋涉，探索队的科学家们、Discovery摄制组与探索队员们“满载而归”，队员们在探索大峡谷的路途中得到了终身难忘的成长历程。历时数月的“雪花啤酒 勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动，至此圆满落下帷幕。

　　从5月19日召开的新闻发布会开始，探索活动就先后开始了全国性地旅游攻略征集，志愿者的招蓦，受到全国各界人士的密切关注。此次活动的发起者华润雪花啤酒，也因率先组织实地科考之举而受到业界瞩目。

　　双重探索：雅鲁藏布大峡谷与营销革命

　　在“百度”或者“GOOGLE”中随意一搜，便可发现这次活动影响力之巨，上万条信息清晰地记录着此次活动的脉络：

　　6月10日，华润雪花啤酒(中国)有限公司开始在全国范围内招募志愿者，同时，还通过旅游攻略征集等活动征集更多人员；

　　7月底，华润雪花为保障探索活动的安全顺利进行，派出先遣队对峡谷探索沿线进行前期勘探；

　　9月，中央电视台经济频道强档节目《绝对挑战》助力探索活动，从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人参与峡谷探索活动；

　　9月24日，科考队根据计划出发，同时启动雅鲁藏布助学。捐助款除了以华润雪花公司名义进行捐助外，大部分来自于雪花员工的自发募捐，所有善款及捐助品也随活动一起入藏。

　　自5月启动以来，探索活动不但吸引了众多科学探索爱好者的目光，而且深受全国雪花啤酒消费者的喜爱。据悉，活动中参加旅游攻略的人数在3000以上，参加志愿者招募的超过100万人，众多消费者积极响应。有统计数据表明，今年5到8月份，雪花啤酒销售量超过60万吨，9、10月份也在大幅提高。预计全年总销售将增长30％以上，总量有望突破150万吨，成为中国销量规模最大的品牌之一。

　　不但销量飙升，雪花啤酒在美誉度方面也尝到了甜头。此次活动的投资几近千万，业内不免有人理解为一次商业性活动的噱头。对此，雪花啤酒总经理王群先生在5月份的新闻发布会上就表示，安心本分地做好对社会有益的事情，做好问心无愧的事情，才是最重要的。这次活动的公益性得到社会各界和消费者的赞誉。同时，通过与Discovery、知名科学家、探险家等的合作，雪花品牌的知名度和认知度较以前也有大幅提升。

　　在探索雅鲁藏布大峡谷的活动中，雪花啤酒也进行了一场营销上的革命，开创了一种独特的营销方式。雪花啤酒向来鼓励消费者在忙碌的工作之余享受成长的乐趣，通过轻松、愉悦的方式“畅享成长”，在这种人性化的倡导下，啤酒已经不单是一种产品，更是一种品味生活的方式。这种定位不仅拉近了雪花啤酒与消费者的距离，也给这个本属清凉的名字蒙上了一层温馨的暖意。

　　作为探索活动的主办方，不难看出，雪花“勇闯天涯”活动主题与其“畅享成长”的品牌定位相得益彰。雪花啤酒的目标消费群主要集中在20到35岁的“成长一代”。这一代人伴随着中国社会的成长积极进取，最大特点就是勇于挑战。因此活动本身无疑是对雪花品牌定位的绝佳演绎，表面上是公益活动，倡导一种生活方式，而实际上却进一步加深了与消费者之间的情感沟通，无形中提高了美誉度、刺激销售，打造更佳的品牌效应。

　　“雪花”飞舞，创新舞姿更出彩

　　这不禁让我们更加关注华润雪花的成长史，以及近年来一系列的营销策划。雪花啤酒2003年10月与科特勒营销集团合作，进行品牌正式定位；别具匠心的电视广告从另一个角度来讲“成长”主题；今年年初成功更换所有的包装和品牌标识……雪花啤酒连续实施的几个漂亮动作增强了目标消费群体对其品牌、标识和包装形象的认知。

　　现代营销都讲求整合营销，即所有的宣传和传播的声音，都应与品牌主张一致。雪花品牌的一系列动作，与雪花品牌的主张及情感诉求形成一致。而这次的“雪花啤酒 勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动，可以说是将雪花啤酒定位于“成长”表现到极致。无论是合作方的选择，还是活动的组织策划，雪花啤酒都在向人们传达着与其定位一致的信息：探索成长。这一创新策略无疑是与其受众极其吻合。

　　雪花啤酒市场总监侯孝海在接受记者采访时曾透露，无论是换包装行动、并购举措，还是雪花啤酒的雅鲁藏布峡谷探索，都是雪花啤酒品牌策略和长远规划的组成部分之一。这些都是雪花啤酒品牌建设的重要步骤。雪花啤酒在品牌的舞台上向人们伸展极漂亮的舞姿的同时，赢得了更多的赞誉，其全国知名啤酒品牌的地位不断得到巩固和扩大。

　　现在是品牌传播的时代，各品牌营销传播越来越频繁，但得到消费者的回应却越来越少。雪花啤酒从定位到外在形式的改变，再到与消费者的情感沟通，营销手段不断推陈出新。消费者不是被动地去接受雪花品牌，相反，他们乐于关注，并积极参与。

　　美国营销家菲利普•科特勒将人的消费行为分为三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。这就要求企业对消费者必须晓之以理，动之以情，持之以恒。那么，雪花品牌的一系列建设是否实现了这一点？通过定位和更换包装，雪花对消费者循循善诱，向他们轻松地传输了品牌理念，即“晓之以理”；雪花策划实施雅鲁藏布探索活动，并捐款助学，可谓是“动之以情”；在探索活动发布会上，华润雪花表示今后将会有其它的“动作”出现，但都不会偏离这个方向。这就要看他的“持之以恒”了。

　　整合大势，“情”主沉浮

　　纵观中国啤酒行业，品牌营销、文化营销、体验营销、关系营销、网络营销等高层次营销手段逐渐得到广泛运用，在这方面，白酒和红酒行业都曾经是啤酒行业的典范。同时，众多的企业衍生出多种属于自己的独有营销方式，而且它们都有个共同的特点，那就是本土化特征显著。

　　总之，商家都在致力于真正全国性品牌的建立和塑造。的确，当今的市场竞争，已经由以前单纯的产品之争上升为品牌蕴含价值之争。面对本土竞争和外企“入侵”，品牌建设无疑将成为重中之重。那么，什么样的营销方式是最适宜、最有利的？这是目前所有企业面临的最大难题。

　　啤酒作为快速消费品的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。在这种情况下，雪花啤酒的一系列品牌建设“动作”可谓独树一帜。透过“雪花啤酒 勇闯天涯”探索活动可以发现，雪花的目标锁定在中国20-35岁的“成长一代”，宣扬“畅享成长”为品牌理念。在消费者与活动的互动中，以情感诉求的方式建立了自己独特的、能够打动目标消费者的品牌形象，这是目标消费者喜爱的方式，可以拉近品牌与消费者的距离，建立良好的情感沟通。

　　我们不妨称之为“情感式营销”。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。现在，消费者进行消费选择，更多的是一种感情上的选择。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

　　在营销学中，对象和效果是展开营销最重要的两个方面。此次探索活动，首先有效吸引了目标消费群体，针对性和有效性非常强。其次有效影响了他们，在活动中与消费者进行良好的沟通，可以潜移默化地影响消费者，塑造雪花啤酒在消费者心中的良好形象。由于雪花峡谷探索活动是全国性的活动，这种方式在国内是比较领先和新颖的，打破了地域营销的方式。同时，与国际知名品牌discovery的合作又是一个成功的品牌提升过程，可以有效而快速地提升消费者对雪花啤酒的品牌概念和印象。

　　业内专家曾断言，2005年中国啤酒业的主轴依然是整合，而整合重点将从资本和生产资源的整合向市场资源整合逐步过渡。雪花啤酒“情感式营销”的作用究竟能发挥到什么程度现在还未可知，但无疑它将会是其他啤酒品牌的借鉴和参考，并影响到各品牌今后的营销方式，成为我国啤酒行业又一种新范本。

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