羊奶粉喂出“牛市”，中国乳业将迎来下一个千亿风口？

近年来，随着我国出生率增速的下滑，婴幼儿奶粉市场被迫进入了存量竞争时代。当主流的牛奶粉市场陷入一片红海时，不少乳企纷纷调转枪头，开始发力布局羊奶粉赛道。

我国羊奶粉品类市场虽然起步较晚，但发展迅速，自2013年起，几乎保持着每年20%的增长速度。至2020年，羊奶粉市场已然突破百亿规模与百款产品的“双百”目标。专家预测，未来10年中国羊乳产业的市场开发潜力或将达到2000亿元以上，成为下一个千亿级风口。

最近两年，市场上也涌现出了一大批颇具规模的羊奶粉品牌。

早在2019年，伊利就凭借敏锐的市场洞察，于行业内率先推出了悠滋小羊纯羊乳蛋白奶粉；随后，飞鹤也通过并购迅速实现羊奶粉产品布局，接连上线小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款产品；2021年末，“姗姗来迟”的君乐宝隆重推出了臻唯爱纯羊乳蛋白奶粉，并在终端迅速拉开上货节奏。

当国产巨头们忙着跑马圈地时，境外市场也热闹非凡。达能、惠氏、美素佳儿、美赞臣等品牌都相继开拓了羊奶粉业务。

数据显示，目前已有37家乳企旗下的158个品牌、448个配方通过了奶粉新国标注册，各大乳企在羊奶粉市场的规划目标合计也直指两百亿大关，这无疑展示了乳企对羊奶粉市的强烈信心。

那么，逐渐呈现井喷之势的羊奶粉能否大踏步的迈入主流市场呢？

目前来看，羊奶粉的营养价值正逐渐被消费者所认可。

虽然牛奶一直被公认为是较好的母乳替代品，但其实有很大一部分中国人并不适合喝牛奶饮品，牛奶蛋白也是婴幼儿食物过敏中常见的过敏源。而羊奶蛋白则更易于消化吸收，且致敏率更低，特别适合婴幼儿饮用。

另外，随着行业规范不断提升，羊奶粉的配方也持续升级。

2021年3月国家发布奶粉二次配方要求之后，羊奶粉产品变得更加“纯粹”，品质也更具保障。并且，在愈发激烈的市场竞争下，大乳企纷纷在羊奶粉的营养添加上发力，争取做出配方更全面的奶粉，这无疑是利好行业及消费者的。

再有就是，消费升级也会带动市场增长。

近年来，国民收入的增长为消费升级提供了保障，也使得大家的消费观念逐渐改变，更加注重饮食的营养价值和医药价值。特别是在育儿投入方面，家长们也都逐年加码。对于高品质的羊奶产品，需求自然就增加了。

而且，自从三聚氰胺奶粉事件以来，食品健康问题备受关注，大家对于奶的第一认知不再局限于牛奶，羊奶便逐渐成为了新的高端替代品。

因此，从乳制品的长远价值来看，羊奶粉赛道在未来相当长的一段时间里应该都将处于市场增量阶段。

值得注意的是，随着出生率的下降和老龄化的严重，众乳企也开始将目标瞄向成人粉的细分品类。

目前，成人羊奶粉无论是消费空间还是市场声量都在呈增势发展。伊利倍畅、佳贝艾特营嘉系列、蓝河铂蓝金、和氏国力系列、朵恩中老年多维高钙、珍纽倍软骨肽、美力源忆力优等，都是当前市面上常见的成人羊奶粉。

总体来说，在我国政府大力扶持陕西、贵州等省份偏远地区发展山羊养殖业，积极推动山羊奶原料的供给，加强对羊奶粉生产企业的管理背景下，一众羊奶粉企业都在积极研发丰富产品，我国羊奶粉行业已经处于提速发展阶段。

而且，与千亿市场的牛奶粉相比，我国羊奶粉市场规模还不到300亿元，随着消费的升级和“银发经济”的发展，未来的增量空间充满想象力。

不过，虽然发展形势十分乐观，但平心而论，当下我国的羊奶粉市场还缺乏真正意义上的领军品牌和完整的市场梯队。尤其是众多实力乳企入局后，羊奶粉市场的产品更是同质化严重，如何打造差异化、提升品牌力值得企业深思。

此外，对于很多以牛奶粉为拳头产品的乳企来说，目前还陷入了一种“左右手互博”的尴尬境地。为了解决羊、牛奶粉营销的冲突，不少企业选择分化子品牌独立押注羊奶粉市场，如合生元的可贝思、蒙牛的朵拉小羊等。

但是，子品牌分化也并非是解决牛羊奶粉冲突的万能公式。以澳优为例，其选择牛羊品牌分化是因为佳贝艾特市场占有率极高，并不需要澳优的品牌助力。但对飞鹤、君乐宝们来说，其羊奶粉系列或品牌尚处在萌芽期，如今又遇上国内外乳企巨头们的入场，在此情况下，主品牌对新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就显得尤为重要。

但无论是子品牌分化还是其他，牛羊奶粉此消彼长的市场逻辑并没有发生改变。接下来，面对羊奶粉的千亿蓝海，各大乳企将如何突围，我们不妨拭目以待。

1