胡斌：中国新能源企业做品牌要讲好五个故事

人和动物的一个最重要的区别就是人会讲故事，做品牌也需要讲故事，一个好的品牌往往有好的故事。海尔成为一个非常有名的家电品牌，和张瑞敏砸冰箱的故事是分不开的。每一个品牌在成长的过程中都需要讲好自己的故事，只有好的故事才能让品牌深入人心。

新能源行业从来都不缺乏好故事，因为这个赛道足够有吸引力和成长性，小小的光伏行业产生过三个中国首富，无锡尚德的施正荣、江西赛维的彭小峰、还有汉能集团的李河君。他们三个人的故事都是一个个人生大起大落，令人感慨、令人唏嘘的故事。他们以火箭般的速度蹿升，以自由落体般的速度坠落，他们是失败的英雄，虽败犹荣，他们是中国新能源史上的一座座路标，中国新能源史上会留下他们的印记。

中国的新能源企业做品牌，我认为要讲好五个故事。

首先要讲好的是企业家的创业故事。在某个时间点上，企业家所作出的决策不仅影响了他们个人一生的命运、影响了他们企业的命运，甚至影响了我们整个产业的命运。

协鑫集团的朱共山先生原来是民营电王，做了二十几家火力发电厂，在2006年的时候决定进入新能源领域，进入了光伏行业。他在拍板做决策的时候，董事会所有的成员都不同意，是他力排众议。如果没有那个时点上他的决策，可能没有今天的协鑫。

通威集团的刘汉元先生原来是养鱼的，后来做鱼饲料，成了鱼饲料大佬，也是在2006年开始做多晶硅，成了全球的硅料大王。

还有隆基绿能的三位创始人李振国、李春安和钟宝申，他们三位同是河南老乡，也是兰州大学的同班校友，也是在2006年，他们不约而同的选择了新能源这个赛道。

2006年，协鑫集团的朱共山、通威集团的刘汉元，隆基绿能的李振国、李春安和钟宝申不约而同地进入了新能源赛道，也许是巧合，也许是天意的安排。挖掘其背后的故事，我想会是非常有意思的。

这些成功的企业家，他们经过了风雨，至今仍然挺立在时代的潮头，独领新能源的风骚。他们创业的故事惊心动魄，但也并非一帆风顺，我觉得在关键时点上敢于豪赌，敢于押上身家性命，是这些企业家的一些共同特征。在他们身上体现的是强烈的企业家精神，他们豪赌那一刻不仅改变了他们个人的命运，甚至赌上了整个产业的命运，他们赌赢了，他们为中国新能源产业提供了一个个鲜活的好故事，向世界展示了中国新能源的企业家力量。

企业家的故事是带动企业品牌传播的最佳载体，新能源企业做品牌，首先要讲好企业家的创业故事。中国的新能源企业，基本上是民营企业在干，民营企业在新能源赛道上发挥了主力军的作用，他们的故事我觉得非常值得传播。

第二，讲好新能源企业创新的故事。新能源这个赛道不断进步，源于企业家有非常强烈的创新精神和创新意识。我们最早的技术是从欧洲、美国学来的，但是现在大量的技术是我们自主创新的，很多企业做了很多创新的工作，取得了很多创新的成就。

我们的品牌传播要把这些创新的故事讲好，中国新能源企业从跟跑到领跑，依靠创新的力量不断超越自我。

比如前不久协鑫的黑科技FBR颗粒硅技术，一粒粒绿豆大小的颗粒硅和约150微米的薄硅片，大大降低了单晶碳足迹排放，使得产品更具竞争力。以颗粒硅为原料生产的光伏组件能耗低、成本优，在法国市场一经推出，就占据了当地大型光伏项目用料的八成左右。协鑫集团的FBR颗粒硅全球市占率已逾10%，到2025年将超过30%。

这只是一个例子，这个行业创新的地方非常多，刚才隆基讲了很多创新的例子，他们的发电效率已经不断接近光伏发电理论的极值。还有钙钛矿，正在从“故事”变为现实，对能源的使用效率将进一步大幅度提高，这些都是我们中国企业创造的。

第三，讲好中国新能源企业不断降本增效的故事。这个行业进步特别快，从2010年到2020年，光伏发电的成本下降了80%。此前，光伏发电还需要政府补贴，2018年之后政府补贴逐渐退出，但是现在的新能源发电已经做到了成本比火电还低。这其中最主要的贡献就是中国企业家和中国科学家的贡献，应该向他们致敬，为他们鼓掌。

目前光伏发电在全球的绝大多数国家和地区已经是最便宜的电力来源，不断降本增效的故事，应该好好讲一讲。

第四，讲好中国新能源企业履行社会责任、引领绿色发展的故事。前不久，隆基全系列硅片通过法国ESC碳足迹认证。中国的新能源企业，在碳减排、光伏扶贫、绿色发展等方面，为推进全球能源绿色转型和可持续发展贡献了中国智慧和中国经验，创造了很多优秀案例，值得广为传播。刚才金风科技的侯总也讲了，他们在社会责任、公益、ESG等领域做出的贡献。

现在联合国全球契约组织要求所属成员都要发布ESG报告，在香港上市的公司也要发布ESG报告，国资委现在也号召央企要发布ESG报告，作为行业的领军企业，我觉得这方面也应该做出更好的示范。

第五，讲好新能源品牌出海的故事。中国的新能源产业是中国走出去最多、最好的产业之一。2022年，中国光伏组件出口量158.5GW，同比增长了58%。全球光伏发电新增装机超过260GW，其中，90%以上的组件来自中国。去年前10个月，欧盟从中国进口了价值175亿欧元的太阳能部件和设备，占欧盟太阳能相关进口总额的95%。今年1月11日，晶澳宣布在美国亚利桑那州凤凰城投资6000万美元，生产2GW高性能光伏产品。

中国的新能源在大规模的走出去，这是非常好的故事，值得广为传播。

怎样才能讲好故事？

我们的建议是针对不同的对象，要用不同的媒体，讲好不同的故事。

对政府要用好主流媒体，多讲产业为国争光的故事，多讲履行社会责任的故事。企业的一个重要的影响因素来自政府制定的政策，产业发展好和政策有很大的相关性，一定要用好主流媒体，包括公开报道、包括内参，通过主流媒体定调子去影响决策。

对投资者用好财经媒体，讲好企业成长的故事。很多企业都是上市公司，面对的是几十万、上百万的公众投资者，公众投资者甚至有时候比我们自己的员工还要关心企业，企业成长的好与坏、市值的涨与落，和他的腰包紧紧相关，所以他非常关注，要对投资者讲好企业自身成长的故事。

对公众要用好新媒体、玩转自媒体，讲好科普的故事。新能源行业技术门槛还是比较高的，总的来讲还比较冰冷，但是要讲有温度的故事，要讲大家能感受得到的故事，所以要做好科普的文章。

第一，给政府讲好争气的故事。中国的光伏产业是最给国家争气的产业，是中国为数不多的、在世界上处于绝对领先地位的行业。在光伏产品、产量、装机总量、新增装机总量等方面，中国均位居全球第一。中国培育了全球最完整的光伏产业链，目前，在硅料、硅片、电池、组件四个主要环节排名前10的企业中，中国企业占了85%以上。这个领域的主要玩家是民营企业，他们拿出身家性命，创新创业，为国家争了荣誉，为产业争了地位。

第二，向投资者讲好成长的故事。新能源企业中，很多是上市公司，很受股民关注。要向股民和投资者讲好自身成长的故事。隆基绿能上市以来，营收增长了70倍，归母净利润增长了125倍。2022年，预计实现归母净利润145 - 155亿元，同比增长60%到71%。宁德时代，上市3年，股价上涨28倍，被称为“宁王”。有一位投资者在宁德时代刚上市时投资了200万，后来投资收益超过2000万，买了天津的学区房。中国的股市需要这样的好故事，投资者需要这样的好企业。

第三，向公众讲好科普的故事。新能源虽然是以To B为主，但也有To C业务，比如户用光伏，现在很多人买了别墅，都要在房顶上装上户用光伏，他就会选择用哪个品牌，所以也需要向公众讲好故事，引导更多的绿色消费。

新能源虽然属于高科技行业，但并不冰冷，它和每个人都息息相关，因此要向公众更多的做好科普的工作，让公众更多的理解支持和应用新能源。

我在协鑫工作的时候，朱共山先生投巨资建了协鑫未来能源馆，把能源的所有形式、包括未来的能源形式，都做了非常好的展示。协鑫能源馆当时是国内最好的一个能源馆，国家发改委、国家能源局、江苏省的领导来到协鑫，未来能源馆是必看的一站，它也是企业向社会做的一个科普的工作。

To B企业要不要做品牌？我的回答是：要。

To B企业如何做品牌？我的回答是：多用公关，少用广告；善用公关，巧用广告。

做品牌离不开公关和广告这两个手段，对于To B企业而言，我们大部分的客户是机构，所以它不需要大量的广告，当然也不是说完全不需要，但是更多需要的是公关，需要借助媒体的力量传播好自己的声音，所以说巧用广告，不是不用广告。

有一家新能源企业，它就专门在两会期间，在国家发改委及其附近的商业楼宇，投一些户外广告、分众广告，实现非常精准、非常有效的触达，这就是巧用广告。

做品牌是我们任何一个成功的企业必须追求的境界。

弘品传媒是一家品牌传播机构，我们的使命就是弘扬中国品牌，几个主要创始人也都是比较资深的媒体人，都在媒体的“国家队”工作过，服务过很多国内的一线品牌，所以我们的目标、我们的使命，就是讲好中国故事，弘扬中国品牌。

无媒体不传播。麦克卢汉讲过媒介及信息。所有的传播都离不开媒体，所以新能源企业要和媒体交朋友，积极拥抱媒体，不能见着媒体躲着走。

无故事不传播，媒体需要好故事，企业需要传播好故事，多向媒体提供好故事，用好故事成就好品牌。（作者 胡斌 弘品传媒董事长）

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