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花式营销抢占春节“C位”汾酒打造创新营销样板


[  中国经济时报    更新时间:2023/2/15  ]     ★★★

        摘要:本次“大家都爱汾酒”挑战赛是山西汾酒对营销模式的又一次升级

1月25日,山西汾酒联合抖音短视频平台发起的“大家都爱汾酒”挑战赛正式上线,仅上线三天时间便突破2.5亿关注量。从1月25日开启挑战到2月6日霸屏抖音,汾酒迎来了2023年的第一个高光时刻。

霸屏抖音 加码春晚

在#大家都爱汾酒话题中,大家都在关注什么?

“汾酒可是四大名酒之一,酿造历史几千年,作为清香型白酒的代表,它最明显的优点就是干净,喝起来非常顺口,余香长……”坐拥千万粉丝的美食探店博主真探唐仁杰,是一名专业厨师。在探店时,他拿出一瓶青花汾酒30复兴版送给朋友,并从专业角度讲述汾酒优点,将美酒与美食完美融合。

“玻汾加椰汁,调出一杯让椰汁融合清香的‘椰玻’;菠萝汁加上气泡水,再注入灵魂玻汾,果香与酒香皆俱……”调酒高手关二哥以玻汾为原料,向大家展示了几款过节必备的调酒配方,带领喜欢喝小甜酒的消费者一起体会汾酒的美好。

抖音达人蔡川则以温情的方式,展示了他们一家人对汾酒的热爱。视频中,蔡川向粉丝们介绍了自家过年的三大流程:贴春联,喝汾酒,吃团圆饭……蔡川的老爸更是喝着汾酒连连感慨道:“喝酒啊,就得喝汾酒,喝白酒的源头,清香纯正!”

汾酒借助抖音平台,利用消费者熟悉的生活场景搭建广告场景,给予用户良好的品牌体验感。挑战赛中,不同品类的汾酒,频频出现在大家日常的餐桌上、拜年的伴手礼中、年夜饭的宴席上,更多地增加了汾酒与消费者的接触点。

被问及为什么选择“大家都爱汾酒”作为本次挑战赛的主题,山西汾酒融媒体中心副主任宫蕊表示:“一方面是要把汾酒的历史文化讲出来,‘大家’的意思也代表着像武成帝、武则天、杜牧这样的名人雅士,他们曾用笔墨诗句表达过对汾酒的喜爱;另一方面,‘大家’也代表着现在每一个热爱汾酒、关心汾酒的‘汾’丝们,希望用这种方式来引起大家的共鸣。”

本次活动引发的热烈反响也让宫蕊感到惊喜,她说:“非常感谢大家对汾酒的厚爱与支持。活动能取得令人欣喜的效果,让我们看到了汾酒品牌在大家心中深厚的根基,也看到了汾酒作为老牌‘国货’与大家彼此见证、彼此陪伴的情谊。”

除了与抖音联合举办的“大家都爱汾酒”挑战赛,汾酒还通过独家冠名播出的北京卫视春晚,获得了高强度曝光。

除了利用传统电视广告形式,还将汾酒融入嘉宾与主持人的互动中,将二人在“聚会怎么不叫我啊?”和“我在张罗酒呢!”的一问一答间引出汾酒是聚会好选择、为高品质生活代言的定位。

一首《杏花春影》,唱出了我国历史悠久的酒文化,充分展示了汾酒的历史文化底蕴,与观众产生深刻情感共鸣。最终,这场晚会突破100万人次观看,网络直播观看人数超过1.1亿,成功让汾酒再次出圈,成为一众春晚白酒赞助商中的大赢家。

创新营销助力汾酒业绩

近年来山西汾酒一路高歌猛进,这通过其业绩便可略窥一二。1月19日,山西汾酒披露的2022年业绩预告称,预计2022年实现营业收入260亿元左右,同比增长30%左右;预计实现归母净利润79亿元左右,同比增长49%左右。

这与其不断拓展市场,深耕终端不无关系。目前,山西汾酒全国可掌控终端数量突破112万家,并实现了终端可视化溯源管理,长江以南市场实现稳步突破,同比增长超过50%。这为山西汾酒业绩高速增长打下了坚实的市场基础,同时也对汾酒营销提出了更高的要求。

随着消费升级和Z世代的崛起,年轻消费者逐步成为酒类消费群体的主力。如今,各大白酒企业纷纷“抢滩”年轻消费群体。如何将汾酒品牌打入年轻市场,更好地抓住年轻消费者?山西汾酒开始在新的营销模式上下功夫。

据公开资料显示,2019年,山西汾酒与京东超市达成战略合作,约定从品牌、市场、服务等多维度开展合作;2020年,京东汾酒官方旗舰店增速超过100%,天猫汾酒官方旗舰店增速超过60%,汾酒线上粉丝已经超过百万;2021年,山西汾酒联合天猫举办了以“喝汾酒,许愿中国年”为主题的汾酒天猫年货节,进一步推动线上推广;2022年“618”购物节期间,京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比大幅增长,获得“618”当天与“618”全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩,达成2020年至2022年“618”三连冠。

本次“大家都爱汾酒”挑战赛是山西汾酒对营销模式的又一次升级。活动通过扎根消费者日常生活场景,带动消费者进行内容共创,让汾酒与消费者的日常生活完美融合,成功完成了场景占位。宫蕊表示,“本次活动是我们对于‘流量密码’的一次尝试,在品牌传播和与大众互动方面都起到了良好效果。”

汾酒股份副总经理,汾酒销售公司党委书记、总经理李俊在2022年汾酒全球经销商大会上的讲话中指出:“要始终坚持把数字化营销作为赋能营销的重要手段不动摇……为适应市场变化,未来汾酒要进一步强化营销全过程信息化管控力度,提高汾酒营销前端信息化的使用成效,真正让数字化赋能营销,助推汾酒营销整体管理水平的转型升级。”

“大家都爱汾酒”挑战赛是数字化营销的一次创新尝试,本次活动打响了新年酒类营销活动第一枪,为白酒行业提供了优秀的营销样本。相信随着汾酒营销模式的不断创新,未来将成功打造酒类营销的“汾酒样板”。(记者 张玮)

 

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