成本高企，涨价会是农夫山泉的最优解吗？

“大自然的搬运工”打响了2023年桶装水涨价的第一枪。

近日，农夫山泉宣布提高杭州市桶装水售价，19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶。

对于本次提价的原因，农夫山泉表示主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。值得一提的是，去年农夫山泉也曾对上海地区的桶装水进行调价，理由同样为成本压力。

实际上，早在2022年3月的业绩说明会上，农夫山泉就曾表示，“公司面临的成本压力已经超过企业单方面可以去消化的水平”。数据显示，受PET采购成本提高影响，农夫山泉2022年上半年的毛利率已由上一年同期的60.9%下降至59.3%。

面对成本上涨、毛利下滑的现实情况，农夫山泉最终选择将这份压力以涨价的形式来进行消化。至于此次涨价是否会扩散到其他城市，农夫山泉暂时还未给出明确回应。

近年来，受原油等上游大宗商品价格上涨影响，中下游企业成本承压，全球各种产品“涨声一片”。

回顾刚刚结束的2022年，在成本压力下，除农夫山泉外，百事、元气森林、李子园、三得利等饮品企业亦纷纷上调旗下部分产品价格。

至于农夫山泉为何以大规格桶装水作为涨价的首选，原因之一是随着消费者使用场景的增加，最近几年桶装水的销售增速明显快于瓶装水。数据表明，截至2021年，中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关，占据了整个饮用水行业40%的销售额，并连续多年保持着近13%的增长速度。

其次，是基于桶装水客户黏性较强的产品特性，这样既可以最大程度的避免客户流失，同时也可以检验市场的反馈。

当然，涨价对于农夫山泉来说也是一把“双刃剑”。站在市场的角度，涨价将有利于提升农夫山泉的盈利能力。但目前中国饮用水市场已经进入了严重内卷的周期，农夫山泉虽有优势但并不具备碾压式的优势，如果其他品牌后续没有跟进涨价，则也有可能会影响其市场份额。

众所周知，当下我国正迎来消费升级的新浪潮，人们对于健康、安全的消费意识逐渐成熟，越来越多的消费者对家庭饮用水的需求也进入品质化、健康化、高端化阶段。因此，桶装水行业在国内市场有着良好的发展前景。

不过，从目前的桶装水市场现状来看，虽然农夫山泉、怡宝、娃哈哈、景田、乐百氏等在全国均有产品销售，但桶装水市场真正强势的国民品牌还未跑出。

由于受到物流运输和销售点等问题的影响，全国性品牌运作难度较大。因此，每个城市几乎都有自己的区域品牌，且不少品牌已经具有一定的受众基础。

数据显示，现在我国已有1500余家水企在做一次性桶装水业务，部分企业还取得了较好的经济效益。而且与头部水企相比，中小水企反而具有更强的本土化优势，能够针对一个区域进行精准营销，单个地区渗透率很高，销售额也相当可观。

所以对于众多一线品牌而言，未来桶装水行业市场的竞争势必会更加激烈。

其实不止桶装水，近年来整个饮用水市场都在越卖越贵。

在一二线城市，1元的康师傅已经难觅踪迹，取而代之的则是2-3元的农夫山泉、怡宝等品牌。

市场报告也验证了这一点，据中国包装水行业协会报告显示，中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形：2010年左右，底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流；经过10余年的发展，目前2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出；未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场将逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。

不过，价格上涨并不影响饮用水市场的成长空间。相反，作为中国软饮料行业市场中最大的品类，包装饮用水销量依然处于快速增长阶段。数据显示，到2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮料的40.9%。

得益于旺盛的增长力，饮用水也被看作是长坡厚雪的黄金赛道。而在这条赛道上，农夫山泉仍然暂时保持着领先地位。据英敏特数据，2022年国内瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、怡宝(17%)和景田(9.7%)。

当然，优胜劣汰法则一直都在，未来市场格局的走向又会如何，我们将持续关注。

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