狗不理频繁跨界，老字号“品牌贬值”风险不可小觑

公开数据显示，我国现有中华老字号企业达到1100多家，平均年龄超过150岁，老字号产品关联的上市企业达到60多家。随着新业态和商业模式的层出叠现，不少老字号也开始走上了转型之路。作为曾经老字号上市企业的一员，如今164岁的天津狗不理自从被天津同仁堂集团股份有限公司收购后，便一直尝试转型，不断跨界。从涉足速冻食品到收购咖啡、保健品牌，市面上越来越难见到的狗不理包子似乎开始“换装”。曾经咬一口满嘴生香的狗不理，褪去“包子”的外衣，还能否实现“百世留香”？

被收购后走高端化餐饮路线

公开资料显示，狗不理包子创始于1858年清朝咸丰年间，距今已有164年历史。作为一家老字号餐饮品牌，狗不理被称为“天津名吃”，与“十八街麻花”“耳朵眼炸糕”并称“天津三绝”。1999年12月，“狗不理”被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标；2006年11月，国家商务部认定“狗不理”为首批“中华老字号”；2008年11月，“狗不理”再次被商务部认定为中华老字号百年名店。

随着品牌打响，狗不理开始不断扩张。据了解，1980年狗不理在北京的第一家连锁店开业，之后门店更是遍布全国18个省份的40余个城市。2004年，狗不理在韩国汉城第一家加盟店开业，随后日本东京等地也陆续开设分店。

2005年，天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元收购天津狗不理包子饮食（集团）公司国有产权，和其对子公司所持股权。同年，狗不理将英文名定为“GoBelieve”，并持续进行高端化的餐饮路线探索。

狗不理集团董事长同时也是天津同仁堂董事长的张彦森曾公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”因此在价格方面，狗不理包子一直走高端路线，根据大众点评APP上门店菜单显示，一笼肉包（8只）的价格最低为46元。对此，有不少消费者吐槽，“有点贵”“没有以前好吃”“本地人都不吃”。

上市5年后退市店面数量锐减

据公开信息披露，2013年狗不理食品母公司狗不理集团开始冲击资本市场，由于餐饮的经营不确定性与财务核算票据机制不完善等问题，2014年9月被监证会宣布终止审查，在A股IPO宣告失败。集团名下天津狗不理食品股份有限公司在2015年探路新三板，直至2016年才正式在新三板上市挂牌。

然而，2020年5月，上市仅5年的狗不理终止了股票挂牌，黯然退市。关于退市原因，企业曾在其发布的公告中提到，“业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，申请终止挂牌。”

狗不理集团退市重组后，线下加盟店数量开始不断锐减。2021年3月，北京最后一家狗不理连锁门店闭店，至此狗不理全线退出北京市场。另外，山东商报·速豹新闻网记者通过狗不理官网的门店导航目录搜索发现，截至目前，狗不理从原先最高峰时期的80余家门店收缩至10家，且全部位于天津。

有业内人士表示，如今的连锁餐饮行业逐步走向快餐化、流水化的路线，同时也只有高性价比的产品才能吸引如今的消费者。狗不理如今放弃门店业务，看似是“断臂自保”，实则失去了与时俱进的一次机会。

涉足速冻食品入驻电商平台

2020年初，狗不理公布了最后一份公开年报，年报显示，狗不理2019年全年营业收入为1.55亿元，净利润为2424.58万元，毛利率为37.99%。但值得注意的是，在狗不理的营收占比构成中，速冻食品所占比例近乎过半。据狗不理2019年财报数据显示，速冻包子的贡献营收达6398.62万元，占当年营收的41.34%，而其线下门店收入占比则不到20%。

其实，早在2005年天津同仁堂收购狗不理时，张彦森就已经开始考虑通过售卖速冻食品来实现品牌转型。针对传承与创新的认识，张彦森强调“只做老品牌，不做老企业”，主打速冻方便的狗不理食品，试图通过新零售途径，开展线上线下的发展，探寻老字号企业的转型之路。

目前，狗不理在天猫、京东等电商平台均设有线上旗舰店，销售产品包括速冻包子、菜肴制品、老汤酱货、特色小吃、粽子、佛跳墙、汤圆、节日礼盒等品类，其中属速冻包子销量最好。但在电商平台以“速冻包子”为关键词进行搜索，销量排名靠前的品牌为和善园、头厨、皇家小虎等品牌，狗不理则排名靠后，销量不高。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展，但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力，狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”

接连跨界收购咖啡与保健品牌

2022年1月27日，宝康士（天津）生物科技有限公司成立。3月22日，宝康士（天津）生物科技有限公司发生工商变更，原股东宝康士（中国）保健食品销售有限公司退出，新增狗不理集团股份有限公司为全资股东。据了解，宝康士原是一家有着80多年历史的澳大利亚保健品“老字号”，专注于益生菌和生物发酵产品的研发，2016年被狗不理集团旗下海外团队“狗不理国际GBI”（GoB-elieveInternational）控股收购。

2019年，狗不理集团还控股了澳大利亚益生菌菌株生产有限公司，该公司是澳大利亚首家从事益生菌资源挖掘与保护、功能益生菌临床研究及益生菌菌粉原料生产和服务的企业，可以从木瓜和木瓜叶中提取天然益生菌酵母替代传统酵母和工业酵母。对于狗不理布局益生菌赛道，张彦森曾做出解释：益生菌可以使包子皮发酵更充分，营养吸收更快。

此外，在不到一个月时间内，由天津狗不理食品股份有限公司全资控股的高乐雅咖啡食品（天津）有限公司也于2022年2月22日注册成立，正式将“咖啡”纳入狗不理商业版图。

据媒体报道，其实早在2014年，狗不理就开始进军咖啡领域，并于2015年以3000万元的价格获得了澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。记者通过大众点评APP浏览发现，高乐雅咖啡店面主要提供咖啡、非咖啡类饮品和精致餐点，人均消费价格在30元至60元之间。

张彦森曾表示，经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用获得的利润反哺“老字号”，并要在5年内开200家连锁店。然而，记者浏览高乐雅咖啡官网发现，目前高乐雅在中国只有28家门店，分别分布在天津、上海、成都、武汉等地，其中天津最多为16家。

显然，不断跨界的百年老字号狗不理，正在默默尝试新的出路，同时也渐渐失去了最初的“味道”。“即使跨界发展，也一定要科学论证、比较选优，否则老字号跨界之后往往将会面临更大的业绩压力，随之而来的‘品牌漂移’或‘品牌贬值’的风险亦不可小觑。”著名经济学家宋清辉说。（记者 孙姮 李沛青）

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