护肤美妆企业“里子”并不美

在前不久的双11中，国产美妆护肤品牌表现不俗。数据显示，在双11天猫美容护肤品牌销售额Top10中，国产品牌从去年的2个增加至3个，其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第八名。

除了发力线上销售，国产美妆护肤品牌们在资本市场同样活跃。据羊城晚报记者不完全统计，在国产美妆护肤品牌中，除华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、巨子生物等已成功上市外，近期还有毛戈平、敷尔佳顺利过会，此外上美股份也更新招股书再向IPO发起冲击。

逾40%销售投入成行业标尺

统计华熙生物、丸美股份等7家国产美妆护肤品牌今年上半年销售情况以及巨子生物、上美股份去年销售情况可知，除巨子生物外，其余8家销售费用率均在40%以上，这一销售费用占比也由此成为行业标尺。

此外，今年上半年不少国产美妆护肤品牌销售费用还实现同比大幅上涨，如贝泰妮销售费用率同比增长46.15%、丸美股份销售费用率同比增长14.3%、水羊股份销售费用增长10.10%。

高居不下的销售费用都用在了哪？根据财报数据，今年上半年，国内大多数主要化妆品上市公司不约而同地采用高举高打策略，销售团队扩张、广告投放、渠道扩张、广告营销等方面成为投入的重点。

如贝泰妮持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入，其中，人员费用增长38.61%，广告宣传费增长46.54%，仓储物流费增长138.67%；丸美股份广告宣传类增长9.19%、工资及福利类增长12.26%、办公及其他类增长44.85%；水羊股份平台推广服务费增长7.2%，线下推广服务费增长5.52%，职工薪酬增长40.9%，包装费增长89.09%，报关费增长27.51%，其他方面增长161.34%。

进一步放眼国际，高费用率也是国际巨头的典型特征，近三年欧莱雅集团的营销费用率大约占比30%，雅诗兰黛集团在这一指标上同样保持在25%~26%。

高强度营销带动业绩增长

高强度营销能否给品牌业务发展带来正向影响？羊城晚报记者梳理发现，销售费用的高增长确实一定程度上带动了国产美妆护肤品牌的业绩增长。今年上半年，在高强度的营销带动下，“营销大户”华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%，和营销费用增长同步。

值得一提的是，销售费用率相对偏低的巨子生物也尝到线上购物平台、社交平台的扩张带来的营收增长甜头。巨子生物针对医疗机构和大众市场实施了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略，在C端市场，巨子生物依托第三方电商平台如天猫、京东及拼多多等，以及社交媒体平台如抖音、小红书对产品进行在线直销。

由于巨子生物在线上购物平台、社交平台的扩张，使得销售费用大增。招股书显示，2019年至2021年及2022年前五个月，巨子生物的销售及经销开支分别为9378万元、1.58亿元、3.46亿元和1.96亿元，占总收入的比例分别为9.8%、13.3%、22.3%和27.1%。销售及经销开支主要包括在线营销费用、线下营销费用及雇员薪酬开支。其中，大部分销售开支用在线上营销上，2021年达到3亿元，2022年前5月达到1.9亿元。

而2019年至2021年及2022年前5个月，在线直销产生的收入分别占总收入的16.5%、25.8%、41.5%及43.6%，线上销售收入占比大涨。

目前尚难打造品牌护城河

对于美妆护肤企业来说，除了狂轰滥炸的花式营销，要真正构建品牌影响力，核心是研发和产品创新。先来看国际化妆品巨头，其一般将研发投入占比控制在1%至4%之间，而且变动不会很大。比如雅诗兰黛近5个财年的研发投入占比基本在1.5%左右浮动，最高的不过1.6%，最低的也不低于1.3%；欧莱雅集团近两年的研发投入占比则分别为3.19%、3.45%。

再来看国产妆护肤品牌，从研发投入来看，9家美妆护肤品牌研发费用率平均在3%左右，其中不少企业正欲通过自身独有的产品成分和技术打造品牌护城河。以华熙生物和贝泰妮为例，均以功能性护肤产品争取到与国外品牌一争高下的机会，其中，华熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物发酵和交联技术等，同时进行典型的多品牌布局，核心四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活，分别围绕玻尿酸科技护肤、敏感肌、抗衰、量肤定制等进行差异化定位。

以薇诺娜为主打品牌的贝泰妮则主要依托于云南特色植物提取物有效成分制备，与敏感肌肤护理领域的自主研发技术。这些成分和技术，成就了企业的产品特色和独特优势。不过，无论是玻尿酸的应用，还是植物提取技术，显然还无法达到创建新赛道的程度。毕竟，这种从研发到推出产品并称霸市场的过程显然无法一蹴而就。

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