上海180家"中华老字号"如何创新？他们有了新思路

咸蛋黄肉松青团是一款发源于江南、后经“杏花楼”改造而成的网红小点心。如今，青团正从地方美食走向五湖四海，关于青团的记忆不再是争相到店门口排队的场景，而是通过网络平台销售到了全国。

事实上，在上海，除了杏花楼，还有诸多全国人民耳熟能详的中华老字号，如沈大成、大白兔、回力等。在全国认定的1128家“中华老字号”企业中，上海市以180家“中华老字号”名列第一。

今年1月，商务部等8部门《关于促进老字号创新发展的意见》中提到，要推动新技术新业态新模式发展，实现老字号持续健康发展。作为老字号排名第一的城市，众多老字号如何创新发展？

业内人士指出：“老字号的优势在于产品力，但需要补齐渠道和营销能力，在此方面，即时零售恰恰能为老字号提供全天候、全渠道运营的强势动能。 ”

捕捉年轻人消费特性，推出年轻化新品

小林是土生土长的上海人，每逢中秋节前都要买上几盒经典款的杏花楼铁盒月饼。

“有阵子工作忙，差点忘记过节，就在节日当天下单了外卖，买到了新款的乳酪口味猫爪月饼礼盒。”小林说，这款月饼的包装盒设计精美可爱，吃完后还可以另作坚果盒用。

年轻人注重仪式感，但生活节奏快，总是“差点忘记过节”。敏锐捕捉到年轻群体消费特性的中华老字号品牌杏花楼，持续推出多款年轻化的产品，并布局了Z世代尤为活跃的外卖渠道。

杏花楼相关负责人表示，其门店上线美团平台已有3年，“我们会根据线上的数据变化来调整商品结构，或者针对线上年轻顾客的需求，调整产品的口感和包装。比如补充低糖口味、设计透明包装让消费者‘所见即所得’、为青团增加独立包装方便白领装进随身小包……”

新渠道和新产品的完美配合，激发了老字号的增量空间。目前，杏花楼已有130家专营店上线外卖平台，数据显示，今年以来，杏花楼的即时零售订单同比增长38%。

“节日当天，电商渠道的糕点礼盒往往是卖不动的，外卖渠道的销量会在节前几天迎来一波高幅度增长，新渠道的爆发力有效延长了我们产品的销售周期。” 杏花楼相关负责人说。

老字号主动创新求变的另一个维度是拓展品类。据介绍，早在疫情前一年，杏花楼就着手发展预制菜，方便一部分想做菜又怕麻烦的消费者需求，目前开发的菜品有宫保鸡丁、鱼香肉丝、黑椒牛柳、翡翠虾仁等。作为一家拥有170余年历史的老字号，杏花楼将把“传承百年、创新未来”作为企业长期战略目标，持续通过各类新型零售业态扩大规模、提升品牌影响力。

上海老字号的即时零售新“主场”

自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，共有1128家中华老字号得到认定。目前，上海拥有的“中华老字号”称号的企业有180家，位列全国第一。

早在2019年，上海市国资委、市商务委就联合印发了《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》，提出六个方面17项举措，提及要深化国企老字号品牌改革创新，例如通过转换经营团队、商业模式或营销渠道实现品牌重塑。

今年11月7日，第二届中华老字号创新发展大会在上海举办。大会作为第五届中国国际进口博览会配套活动之一，以“守正传承 创新发展”为主题，着力推动老字号绽放活力、加快发展。

在相关政策的指导和支持下，有越来越多上海老字号品牌主动创新求变，通过各类新型零售业态扩大规模并提升品牌影响力。

例如上海餐饮老字号“王家沙”将线下的爆款产品放在外卖平台线上销售，根据市民需求不断调整菜单，并引入最新的保鲜技术，将配送范围拓展至全城可达。布鞋老字号“回力”不仅在产品外观设计方面持续发力，还上线便利店、超市等新渠道，消费者可以通过外卖平台即时购入这款“新一代国民潮鞋”。

随着消费者行为习惯不断变化，“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售成为消费新趋势。许多老字号企业主动求变、拥抱新的消费浪潮，主动向年轻消费群体贴近。美团数据显示，今年以来，上海“中华老字号”的即时零售订单同比增长43%。

业内人士认为，站在新的历史起点，老字号企业更要从满足人民美好生活需要出发，弘扬中华优秀传统文化，主动把握数字经济发展机遇，围绕产品服务、生产技艺、管理机制、营销模式、推广方式等加快创新，在新时代焕发更大光彩。（记者  程琦）

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