中国文具出口的现状、挑战和未来发展之路

“我们做文具的在这个过程中就是先慢慢学习,接受并发展,然后要创造出我们中国制造的品牌,让文具品牌走向世界。”义乌国际商贸城的商户陈老板表示道。

文具即文化用具,包括了办公文具与学习文具。文具按产品形态可划分为笔、墨水、纸文具、教学用品等;按功能用途可分为办公文具、书写工具、学生文具、和其他文教用品。

中国文具行业的发展历史悠久。在中国发展初期,国内生产厂家较少,产品较多依赖进口。

在上世纪80年代末与90年代初,随着改革开放的开始, 一些欧美文具企业将制造环节转移至中国,从而带动了国内文具产业的快速发展。

“我在1996年开始做文具的边贸。”义乌商贸城的文具商户陈老板说道。他在1996年刚开始从业时,主要是将货物出口至东南亚等国家,而后逐渐将客户范围拓宽至阿富汗等中东国家及地区。随着日后一点一点继续发展客户,他也逐渐拿到了一些欧美的公司的授权——在2003年时,他就拿到了迪士尼的授权。

之后,文具产业继续在国家政策的支持下和消费升级等多因素的驱动下,不断稳步发展,形成文具产业集群。

据国家统计局普查中心的数据显示,中国文化用品制造企业及品牌主要集中分布于浙江、广东、江苏等地,比如文件处理类(涵盖文件夹、资料册等)的文具生产商主要集中在广东潮阳、深圳、广州等地;制笔、教具、长尾夹、订书机、胶水等的文具生产商则集中于浙江宁波、温州、义乌等地。[1]在走访的47家商户中,28家主要售卖荧光笔或水彩笔的商户都是在温州有工厂,16家售卖中性笔或本子为主的商户都是在义乌有工厂。

我国文具外贸的现状

现如今,中国文具产品的出口覆盖各大洲的各个国家与地区。

中国海关数据显示,2020年中国文具出口额达到350.8亿元,主要市场包括:俄罗斯、西班牙、匈牙利等欧洲国家,以及巴拉圭、巴西等南美国家。

而义乌作为“世界小商品之都”,是文具出口的重要集散地。

“我自己也想不到在义乌这个地方,可以把自己做的东西出口到世界上的很多国家。我在这里二十五年左右啦,可以说和这个世界上起码50-80个国家打过交道。”面对义乌文具对外贸易的发展,一位文具商铺老板如是说。

据数据统计,目前在义乌市场,文具工厂年规模达110亿,其中70亿为外贸和出口订单,40亿为国内贸易及品牌代工[2] .

走在义乌商贸城三区的商铺之间,你可以看印着各种文字的商品:中文、英文、西语、阿拉伯语等。在走访的47家文具商户中,其总共出口的国家或地区数量达八十个以上。

中国出口的文具产品有许多优势,呈现出多元性、安全性、个性化等特点。

在多元性方面,中国商家不断推出适用不同场景的产品。

“现在我们衍生出来很多东西,以前比如说水笔现在衍生到布料笔,就是现在都变得很精细了。”义乌商贸城的文具商户陈老板说道。

他表示,现在笔的种类比起以前多了不少。比如布料笔是在衣服上画画的,水性马克笔使用丙烯颜料是在石头上画画的,闪光笔是有闪光的效果,金属色马克笔是金属色的等。

同时,越来越多的消费者注重文具的安全性。

在文具发展初期,实用功能性是很多文具商家和消费者的关注点,例如是否可以顺利出墨、是否可以写出流畅的字、是否用起来舒服等这些问题。

随着国际上的要求变得逐步严格,更多的中国文具商家也开始注重文具的安全性。

在国际上有许多衡量文具的安全标准。例如,美国危险艺术材料标签法规 (ASTM D-4236 LHAMA)、英国铅笔及绘画工具1998 S.I. 2406 —— 书写工具中的毒性元素、化学品安全技术说明书 (MSDS)、毒性风险评估 (TRA)、微生物限度测试 (USP 61,BP/EP 16B)、镉含量测试 (EU REACH Annex XVII item 23)、铅含量测试(EU REACH Annex XVII item 63,CCPSA SOR/2018-83)、防腐剂的功效测试 (USP 51, BP/EP 16C)等。

在我国,《学生用品的安全通用要求》于2008年正式实施,对文具安全提出了标准要求,及文具检测标准依据。

“以前的时候,我们这个笔拿起来,想到的是功能,就写写就可以了。那么老外的话就看考虑到安全性,比如把盖子开起来,小孩子误食了,会怎么样?”义乌商贸城的文具商户陈老板提到。

他表示,早些年,大家觉得密封的盖子可以有效的保护笔头,减少墨水蒸发流失。但是对于外国的文具商户来说,这种带孔的盖子则可以更好的防止孩子在误食后造成的气管堵塞等。“慢慢现在到提高文具的安全性,这就是从老外那边学过来的,”陈老板说道。

在个性化方面,除了满足基本的实用性,更多的消费者关注文具本身的包装、文化。

根据德国一家商业研究院对促销市场的调查结果显示,59%的文具分销商都希望能更加突出产品的个性化,由此可见,追求个性化已经日趋成为当下文具消费的一个方向。

陈老板说:“包装也是提高利润的一个点,你可以看到现在包装日益鲜艳、多样。”

产品包装是整个营销过程中非常重要的一部分。包装设计最初是为保护产品而设计的,现在它在品牌辨识中起到了十分重要的作用。文具包装在文具市场上是一个沉默的销售员,它是学生文具展示的第一面,是影响消费者购买的关键因素。

他提到,文具的包装越来越“笨重”、“鲜艳”,便于让消费者一眼看中。

除此之外,中国出口的文具也在满足不同国家与地区消费者对于文具不同的需求。

据了解,中东国家的顾客们往往会喜欢金色。我国销往土耳其的文具类产品中有44.29%的表面镀金色。对于西班牙而言,由于互赠印有企业标章的小礼品的商业促销方式在西班牙日益盛行,带有自定义logo且价格低廉的小文具较受欢迎。

销往不同国家的文具除了在语言上会有所不同,一些图案、功能也会调整。例如,在某些功能栏方面,发往中东国家的本子取消了小日历,而将它改为了横线。

一位文具商铺的老板也给出了实际销售中的例子。许多年前在做文具内销时,很多商家为迎合市场需求会将还珠格格的照片印在笔的包装上。但出口到中东国家时,由于宗教因素,还珠格格的图案就被替代为其它图案。

我国文具外贸的挑战与展望

虽然中国出口的文具有很多优势,但也面临着许多挑战。

自2005年国际商贸城三区开放后,出售文具相关产品的档口高达2000余个,文具制造技术相对较低,生产出的产品也大同小异,商家和商家之间的竞争环境也十分激烈。

小商品城的市场在一定程度上具有自由竞争市场的基本要素。它是指一个行业中有非常多的生产销售企业,它们都以同样的方式向市场提供同类的、标准化的产品。商家对于商品或劳务的价格均不能控制。在这种竞争环境中,由于商家对于价格毫无影响力,只能默默成为价格的接受者,商家若任何提价或降价的行为都会招致对本产品需求的骤减或是利润的不必要流失。

因此,产品价格只能随供求关系而定。对于文具市场来说,同时与上千家企业公平竞争想要占到一定大小的市场份额是十分困难的。由于存在着大量的生产者和消费者,与整个市场的销售量和购买量相比较,个体商家的存在感是极低的。

除了竞争激烈,知识产权意识薄弱与科技含量较低是主要的挑战。

首先,部分商家的知识产权意识薄弱,这导致商品间独特性较低,抄袭日趋严重。

在义乌商贸城的一位文具老板说道:“当然,在我们出售文具的过程中因为产品制造门槛低嘛,这家抄那家那家抄这家,这些都是很常见的事情。”

文具专利主要分为两种,分别是外观型专利和实用型专利。品牌商标、图案就属于外观专利。而产品的功能性则属于实用专利。在未得到专利持有者的授权下生产类似产品均可被判定为抄袭。

由于市场内存在的商家数不胜数,形似这样的行为在所难免。一位文具店的老板点明了市场的现状,他认为要想建成全国统一大市场,法律体系的完善是至关重要的一步。若是西方国家,没有在商家授权的情况下肆意抄袭他人的商品,做出违背信用和道德的行为的代价是相当严重的。不仅会受到市场内其他商家的排挤,更会为此而承担法律责任。而在目前的中国,如果同样的事件发生的话,付出的代价是很低廉的。

在面对国际市场的时候,这种观念的缺失会给部分中国出口的文具带去不容小视的打击。据巨东物流报道,北仓海关发现一笔标有迪士尼(DISNEY)、白雪公主等字样和图案,涉嫌侵权的产品高达22.9万件。

其次,部分文具产品的技术含量较低,市场被局限。

我们或许很难想到一本笔记本、一支笔里面蕴藏着什么什么科技。诚然,在很长一段时间内,中国的部分文具制造商缺乏对技术重要性的认知。

“这张纸表面上看上去什么东西都没有吧? 如果我现在用这种墨水画上去,纸上面就会出现米老鼠的图案,这个就叫科技。"一位商家在展示产品时说道。纸中的墨水与纸张中的图案发生了化学反应,从而使图案显性。

商家提到的这套技术已经被用到了许多儿童DIY文具套装中。技术的加持让这种笔有了更强的趣味性,也有了更广的市场。

技术将提升质量和价格,但是对于普通的低价值产品来说,随着竞争的深入,这些产品的各供应链利润空间在压缩。

但是,越来越多的文具企业也意识到这点,正不断提升。

“定制图案的话都需要授权书。”在走访商贸城文具商家的过程中,我们发现商家越来越注重专利。

许多文具企业在国际上不断寻找自己独特的优势。

晨光便是其中一家。在过去的二十年内,晨光发展为了全中国最大的文具公司之一。在公司创立之初,创始人陈湖雄便坚持做自己的品牌。他深知如果只是加工,他的工厂充其量只能成为一家代工厂。当产品在本土市场有了不错的销量后,晨光便开始积极探索海外市场。

在2019年,晨光文具实验室获CNAS认可,检测能力与国际接轨。同年,第二届进博会晨光文具签约意大利儿童绘画品牌CARIOCA。这个企业从因安全问题被外国排斥变为了安全的衡量者,从加工厂最终成为独树一帜的品牌,在国际文具贸易上与国外知名厂商并驾齐驱,经验值得学习。

另一个例子便是成立于1981年的得力有限公司。正如得力CEO陈雪强所定义的:"得力希望展现给大众的的是一个文创科技型的企业"[7] 在过去的三十年内,得力历经了多次转型,最终发展成为产业标准的制定者。他们旗下的文具品牌远销世界各地,而这些品牌都出自得力的研究部门。他们投入大量时间与经费去支持新材料与新工艺的研发与落实,甚至拥有业内唯一一家拥有智能研究院的公司。[8] 正是靠着他们一次次的转型与持久的研发,得力可以有今天的成就。

然而并不是所有的商铺都将成为得力或晨光。“跟不上时代的人和产品就会被淘汰掉,没办法,这就是市场。"面对未来的发展,一位商贸城的文具商家说道。转型的确伴随着阵痛,在后疫情时代的国际贸易中,唯有从低端生产走向高端创造,中国文具行业才能得以突围。

“那就努力做到跟上时代吧!"这位商家充满期待地说道。(邬沛翰,沈闻喆,肖佳泽,谢斯馨)

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