国产手机高端化突围，消费者愿意买单吗？

在过去很长时间，高端化都是国产手机的“心病”。

这种“焦虑”在近两年表现得更为明显。比如手机的硬件、功能、设计越来越“内卷”，厂商们试图以此展示自身的创新力，树立高端化的招牌，却难免陷入“堆料”的陷阱。

用户们也很困惑，为何国产手机越卖越贵，但差异化却越来越不明显？我们该为国产手机高端化买单吗？

利润诱惑

在不同阶段，对手机高端化的定义也不同。业内人士认为，现阶段，一部高端手机应具备强大的硬件配置、优秀的软件体验、独特的核心技术以及品牌影响力四个特点。而若以价格衡量，一般认为售价5000元以上就是高端手机。

从功能机时代到智能手机时代，在很长一段时间，高端手机市场由国外品牌牢牢把持，这也是不少国产品牌的“心病”。不过近几年，随着国产手机在功能、设计等方面逐渐引领手机市场潮流，高端手机市场中，国产品牌的身影逐渐多了起来。

据中新经纬记者梳理，国产手机发力高端市场有两个显著的时间点。

第一个时间点是2018年。彼时，国产手机厂商开始避开“性价比”这个市场，纷纷推出4000元左右及以上的高端旗舰机，比如华为Mate20 Pro发布售价5399元起，vivoNEX发布售价3898元起，OPPO FindX发布售价4999元起，荣耀Magic2发布售价3799元起。

当时，就连“性价比”策略的坚定奉行者小米，也尝试开拓高端机市场，发布了起售价3299元的小米MIX 2S。不过，相较于华为、OPPO、vivo等竞争对手，小米高端化起步略晚，打法也比较激进，时至今日仍在高端化道路上顶风爬坡。

财报显示，2022年一季度小米智能手机出货均价为1189元，虽然较2021年的1098元有所提升，但也可以看出，小米的舒适区依然在千元档位。

国产手机发力高端市场另一个时间点则是2021年前后。2020年，华为手机遭受“地震”。2021年，由于芯片库存耗尽等问题，华为国内市场出货量跌出第一阵营。华为“跌倒”后释放出一定的高端手机市场份额，这让其他国产品牌看到了机会，也更坚定了冲击高端市场的决心。这一波高端策略持续至今。

据不完全统计，2022年上半年，包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布51款新品，多款旗舰店起售价超过4000元。

国产手机为何执着于高端化？利润是第一诱惑。

在手机行业，高端机利润远高于中低端手机。以苹果为例，其每年推出的新品在全球都有不错的销量，更重要的是，这些新品收割了手机行业的绝大部分行业利润。

根据Canalys报告，2021年全球智能手机出货量达到了13.5亿台，其中44%的全球手机市场收入，被苹果以17%的出货量拿走。

独立电信分析师付亮在接受中新经纬记者采访时表示，当一家手机企业产品出货量足够大以后，一定不会局限在低端市场，而是要往高端市场走，通常的做法是直接提高产品的性能和价格，或者附加一些概念，然后再提高价格，获取更多利润。

一位不愿具名的国产手机品牌市场人士表示，过去数年，国产手机风光无限，但实际上承受了许多来自利润方面的压力，想要多赚钱，最好的办法就是做高价手机。

以某上市手机厂商为例，安信证券分析认为，其高端智能手机出货量占比由2020年的7%提高至2021年的13%，带动智能手机业务毛利率提升3.2个百分点达到11.9%、智能手机收入占比提高1.7个百分点达到63.6%，推动集团整体收入同比增长33.5%。

而在疫情之下，国产手机发力高端产品又有着更强的现实意义——高端手机销量受影响较小。

比如，据第三方研究机构Counterpoint数据，2022年第二季度，在中国市场智能手机销量同比下滑14%的情况下，高端智能手机销量只下滑了10%。再比如，市场调研机构Strategy Analytics最新报告显示，2022年618期间线上智能手机销量为1400万部，同比下降25%。不过在某电商平台，5000元及以上高价位段手机出货量同比不降反升。

难言乐观

事实上，在智能手机市场一片颓势的当下，高端机确实是为数不多的亮点之一。

Counterpoint发布的报告显示，2022年第二季度，中国高端(批发价格在400美元及以上)智能手机销售额占比从去年同期的31%增长至33%。该季度，中国高端智能手机市场份额排名第一的品牌为苹果，占比46%；第二至第六位分别为vivo、华为、荣耀、小米和OPPO，市场份额分别为13%、11%、9%、8%和8%。

这是否意味着国产手机高端化已取得成功？消费者愿为之买单？

在CINNO Research资深分析师刘雨实看来，恐怕很难得出消费者为国产高端机买单的乐观结论，国产品牌高端化依然举步维艰。

“如果以5000元划线，根据CINNO Research数据，从出货量上看，2021年第二季度苹果5000元以上价位出货量为928万台，2022第二季度增至972万台，华为则从2021第二季度的240万台减少至2022第二季度的121万台，而其他品牌同期是从178万台降至133万台。看销售占比，2022年第二季度，国内5000元以上价位苹果占79.2%，2021年第二季度则为69.0%。”刘雨实接受中新经纬记者采访时说。

另据CINNO Research数据，2022年前7月中国国内市场中，售价在5000元以上的机型销量占比为19.9%。

在高端机赛道，国产品牌面临的挑战和短板是什么？

刘雨实认为，高端机的四个关键条件中，独特的核心技术是国产品牌突围高端化最大的短板。

“苹果依托独享制程优势的A系列处理器和iOS系统获得竞争优势，华为也曾依靠海思麒麟芯片取得不俗的成绩，并获得了品牌口碑，其他品牌在这方面则少有建树，硬件配置受制于供应商产品策略，软件开发又受限于硬件配置，从而难以建立高端品牌。”刘雨实说。

突围之路

事实上，近些年，在高端化突围之路上，国产手机也做了很多努力，其中芯片是不得不提的。自研芯片，被视为手机厂商高端化必备路径之一。

目前手机厂商用“芯”策略主要有以下几种：一、所有机型使用自研SoC(系统级芯片)，以苹果为代表；二、部分机型使用自研SoC，部分机型使用高通通用芯片，以三星、华为为代表；三、面向特定功能自研专用芯片，不过SoC依赖高通等，以vivo、小米、OPPO为代表；四、完全使用高通、联发科等公司芯片。

目前业内公认的手机行业高端玩家均拥有自研芯片，甚至是自研SoC。SoC是目前研发难度最高的芯片，一般会包含CPU、GPU、ISP、DSP等多个处理器。

为何自研芯片如此重要？根据运营商的分析，自研芯片最明显的优势就是可以实现软硬一体化，芯片可以按需设计开发，软件可以充分发挥芯片的性能，整合在一起就可以产生“1+1>2”的效果，带来出色的使用体验。基于此，自研芯片是国产品牌参与高端竞争的必要条件。

而目前，国产手机厂商除华为外，vivo、OPPO、小米、荣耀等尚不具备自研SoC的能力，所以他们选择的是面向特定功能自研专用芯片。2021年，小米、OPPO、vivo均发布了自研芯片，且与影像有密切关系，算是补上了一些短板。

不过自研芯片尤其是SoC绝非易事，不仅研制难度和资金投入很大，并且研发过程经常会遭遇瓶颈，导致项目难以推进，“最终踏上一条不归路”。

刘雨实表示，自研芯片是手机厂商获得核心技术的重要突破口，但难度极大，选择也应慎重。

刘雨实说，“华为事件表明了关键供应链受制于人，会面临很大风险，所以国产手机厂商选择从一些小芯片入手，但这些自研功能性芯片面世时间尚短，难以积累足够的市场认同。国产手机高端化，未来仍有赖于国产高端供应链的建立和完善。”

不过，事实证明，面向特定功能自研专用芯片对树立品牌高端化形象，打开高端市场作用有限，自研芯片也绝非高端化唯一条件。

2021年12月，OPPO发布了首个自研芯片马里亚纳MariSilicon X，应用在影像领域，为高端化加码。而据Counterpoint Research的分析，2022年第二季度，华为和OPPO共丢掉了将近16%的高端手机市场份额，Counterpoint研究分析师Ivan Lam表示，“OPPO受疫情影响偏重，尤其是线下的销售在本季度受到了严重影响。”

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