受困“本土化”运营 国际快时尚品牌纷纷闭店

近日，GAP发布了闭店清仓的信息。GAP中国区总部日前回应媒体称，服装时尚行业变化迅速，在大中华区尤其如此，GAP会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做出相应的调整。

和Zara、H&M并肩的GAP1969年成立于美国，是美国最大的服装零售商。近年来，GAP本土线下门店数量大大缩减。2020年，GAP关闭了王府井APM店，这是12年前GAP开设的首家中国旗舰店。目前GAP仅剩150余家门店。与此同时，GAP今年一季度销售额同比下降13%，至35亿美元，净亏损1.62亿美元。

摩根士丹利相关报告指出，GAP集团依旧存在门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题，亟需进行重大转型。目前，国际快时尚品牌甚至国际运动品牌等都不同程度受困于“本土化”运营。

截至2021年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。而今年7月31日，Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Straparus同时关闭天猫旗舰店，告别了中国市场。优衣库公司近期表示，在大中华区已暂时关闭133家门店。

除此之外，耐克、阿迪达斯近期营收也不尽如人意。阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，其首席执行官罗思德直言：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者，喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’”。

国际快时尚品牌为何在华“折戟”、困于“本土化”，罗思德的观点或许具有一定的代表性。中国消费者喜欢产品有一种“中国的感觉”，这或许指的是近年来市场上兴起的国潮热。近日，新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，国潮热度增长超过5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费。近年来，国潮产品不断涌现，除服装外，涉及音乐、美术、建筑、家具、美食、日用文创等精神生活与物质生活的方方面面。

如何看待国潮热，有观点认为，国潮流行是文化归属感与爱国情感的体现，也是国人文化自信的表现。对于国潮在商业市场上的影响，如李宁运动服装品牌的强势，以及一些小众国货潮品崛起，有人称之为“新国货”运动，现在国潮化可谓涵盖产品、文化、科技等全方位多领域。

笔者认为，国潮热本质上是民众文化归属感与民族文化意识的觉醒，而这种民族文化归属感的觉醒正是民族文化意识与世界同频、以及民族制造设计质量等与世界接轨的表现。以运动品牌为例，在高端产品市场，国潮品牌竞争力相对不足；但在中高端产品市场，国潮则表现出极强的追赶力与竞争力。一些注重原创设计、讲究质量、迎合小众的新潮品质如雨后春笋，备受消费者青睐。服装市场分化或小众化趋势既体现出社会个性化的审美，也同时彰显的是个体人格的自信以及社会文化的整体包容性等。

不得不承认，中国社会经济文化正发生着许多新的变化，如何捕捉这些变化的动向以及如何应对，对于每一个商业品牌而言都是一种考验。国际快时尚品牌曾独领风骚，但当下也不得不正视日新月异的市场。国际快时尚品牌，对国际流行趋势的把握、以及非常强的设计感时尚感是其优势，但国际快时尚品牌天然的弱点在材质上，这对于处于消费升级阶段的我国消费者来说，无疑缺乏吸引力。

当然电商对实体店的挤压、疫情的影响以及对国内电商环境适应等都成为国际快时尚品牌受困于本土化的因素，但笔者认为，最根本的还在于国内人们消费观念的变化，比如不再过分看重是否是大牌而更注重原创设计、品质与个性等，这也给国潮品牌兴起创造了空间。人们消费观念的变化，本质上则是文化思想的变迁。未来，随着绿色消费的兴起，国潮热或将引领绿色环保自然融合等文化思潮。

笔者更愿意将国潮热定义为一种文化思想的传承与创新，它同时也是一种与世界的对话与交流。无论是国际快时尚品牌、国际运动品牌或者其他国际品牌，若要加强在中国市场的本土化，都应去关注这种文化，并积极参与其中。在一个全球化的信息社会，或许本土化也意味着全球化。

国潮热或国潮品牌的兴起，必然替代国际品牌部分市场空间。但若能正视市场的变化，国际快时尚品牌或国际运动品牌重振中国本土市场，也可以有所作为。（何翠云）

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