从跨境出海到全球化布局 中国品牌加速出海路线图升级

从中国制造到中国创造、从跨境卖货再到品牌出海，近年来企业国际化已经成为中国企业长期成长的必然趋势和重要的战略选择，是企业打造长期竞争力、成为世界一流企业的关键。

而跟以往“立足中国、货通海外”的出海模式不同，以全球化的组织架构布局、全球化的人才引入和融合、本地化的管理为核心的升级版路线图成为当前中国品牌探索出海的新重点。

中国品牌加速出海

近日，2022年的BrandZ最具价值全球品牌百强排行榜正式发布。其中，中国拥有多达14个品牌上榜，包含腾讯、阿里、华为、海尔等各行业领军创新企业，展现出大变局下中国品牌在世界舞台上的韧性与活力。

随着国家对企业出海扶持力度的加大，近五年来，中国的跨境业务总量增长超过五倍。与此同时，越来越多的海外消费者也在从社交媒体上了解国货，从而更加认同中国制造、中国品牌。

2021年，快时尚平台SHEIN在超50个国家、地区的iOS购物APP中名列榜首，并在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示，2021年的购物应用下载量排名中，SHEIN已成功超越了亚马逊。

同年3月，中国新锐美妆品牌花西子入驻亚马逊日本站，上线首日便跃居销量小时榜前三位，并在日本市场掀起了一股“中国妆”的热潮；同年5月，花西子开通海外独立站，支持全球46个国家和地区的消费者购买，截至目前北美已经成为其单一最大的海外市场。

而事实上，不仅是花西子和SHEIN，国内众多消费类品牌及平台都加快了在海外市场的布局节奏。

2021年7月19日，海信顺利完成了对日本三电控股株式会社的股权交割手续，正式进入到组织架构调整阶段，在国际汽车空调领域占得一席。

2022年6月15日，频频登上国际时装周的李宁，也以8.4亿元的价格完成了对英国鞋履品牌Clarks的收购，此举被不少媒体视为其进一步国际化扩张的标志。值得一提的是，李宁在去年已经通过收购铁狮东尼，将销售网络扩张至欧洲市场。

根据埃森哲发布的报告指出，当下，多重因素正在推动中国企业加速出海步伐，一是中国经济进入平稳增长的新阶段，海外市场相比过去有更大吸引力；二是疫情以来全球范围包括物流、支付、独立站建站、营销等数字经济基础设施的不断完善，使出海的成本下降和便捷性提升；三是新一代中国创业者和企业家普遍具有海外学习或工作背景，全球化视野和能力更具优势。

对此，中国贸促会研究院副院长赵萍认为：“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，对于企业的品牌形象的打造会带来新机遇。”赵萍进一步表示，走出去之后，中国企业对国际规则和市场惯例的了解也会更多，对品牌形象的成长就会产生很大的助力作用。“实现高速增长、增强经营韧性、助力前沿创新，是推动中国企业走出去的三大主要因素。”

国际化进程中仍存痛点

而在走出去的过程中，不同国际化阶段的企业有着各自不同的经营重点，也面临着不同的痛点和挑战。埃森哲调研发现，中国品牌出海进程中的主要问题可以归结为五大痛点：风险多、融入难、管不住、韧性差、看不清。

具体来说，海外各地政策监管和法律法规的复杂多样，以及合规性要求高。部分风险可以通过提前做好风控避免，但也有一些风险是由于当地政策突变和市场不确定性导致的，如果不能做好灵活应对，出海企业很容易陷入困境。

此外，中国品牌出海，面对的是新的市场环境和有着不同消费习惯的国外消费者。品牌国际化也并不仅仅是一个战略问题，还是个本地化问题。

vivo手机泰国分公司负责人姚夷明认为：“中国品牌出海，一定要本地化，且是方方面面的本地化。”

“这其中，有几个核心关键点，第一个是组织架构和授权的本地化；第二个是本地化管理整个企业；第三个是内部的制度、流程、审核机制、授权要更本地化和本土化。”姚夷明表示，正是基于本地化的需求，很多出海企业都选择在海外设立公司、分公司或者办事处。

“目前，我们在海外设立了55个海外公司和办事处、20个研发机构、29个工业园区和生产基地。”海信相关负责人介绍，从市场国际化到制造当地化再到研发本土化，2021年公司海外收入同比增长32%，占整体营收的42%，自主品牌占比超过80%。

而花西子海外运营负责人则向记者表示，花西子在打通了跨境销售的链路后，下一步会进行全球化的组织架构布局，以逐渐打造全球资源的整合能力，成为真正生在中国、具有全球化影响力的品牌和企业。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，其实品牌出海，关键点在于企业的管理能力，要能够适应不同地区的企文化特征，也能够适应全球化的管理。

“出海过程中的痛感常常体现在企业不断遇到的问题当中，身处不同阶段的企业，其所面临的最紧迫问题也不尽相同。他们对全球业务的复杂性和不确定尚缺乏充分认知，难以有效梳理发展主次和脉络；特别是风控和合规逐渐进入到执行层面，细节的问题难以把控；并且很难根据当地情况，提供差异化的员工体验。”江瀚说。

架构体系搭建需具备全球化格局

事实上，要让全球消费者接受，并形成更高辨识度，对中国企业塑造全球化品牌形象至关重要，只是这一过程更需要长时间的坚持和积累方能见到成效。

凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜显示，2011年在上榜的100强品牌中，中国企业占据12席，贡献了全球100强品牌总价值的11%，到2021年，经过10年积累，中国在这两个数据上的表现才升到18席和14%，这也意味着，中国品牌出海仍是道阻且长，任重而道远。

除本身产品力、科研的打造，中国企业还需要更高、更强的全球资源整合能力，这对企业组织架构也提出了更高的需求。“构建更适合中国企业全球化发展的多元化组织架构，或能为品牌出海提供更多动能。”江瀚说。

以华为为例，今天的华为正在根据各国的相对优势逐步设立全球研发和共享服务中心，优化产业链布局。如在德国、瑞典、芬兰等技术发达国际设立研发中心，在印度设立全球网络运营中心，逐渐完成了全球化的研发和管理能力建设。

腾讯也是在全资收购《英雄联盟》开发商RiotGames并获得了《英雄联盟》等热门游戏的控股权后，推动游戏全球化的节奏进入加速度；而海信与海尔则是通过海外收购的方式，不断完善海外家电产品的供应链与销售渠道、提升品牌影响力，进一步推动了海外市场扩张的进程。

对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向记者表示，企业需要在国内形成一套具体全球化格局的组织架构，并将这套组织架构先平移到国外，然后根据国外各地的文化差异来做微调。也可以通过合资、合作的方式，在国外和本土企业巨头合作，减少进入新市场的学习成本，采用针对特别市场不同的组织架构体系。（记者 王楠）

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