凯度BrandZ™对话周云杰：数字经济时代呼唤生态品牌新范式

6月15日，全球品牌数据与分析公司凯度集团发布“2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜，14家中国品牌入选。其中，海尔作为全球唯一物联网生态品牌连续4年上榜，品牌价值持续攀升，排名全球第63位。

榜单发布之际，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ™全球主席王幸通过视频连线，采访了海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰。

以下为访谈实录（有删减）：

01 关于海尔品牌价值增长的驱动因素

王幸：海尔品牌价值增长背后的驱动因素是什么？品牌能为企业增加哪些价值？

周云杰：品牌价值增长的驱动因素，我认为主要有两个方面。

第一，人对品牌的贡献价值是最大的。品牌的背后是“人”。过去，企业的员工为品牌创造价值。现在，消费者变成产消者，成为品牌创造的直接参与者。

第二，生态驱动海尔品牌价值持续增长。海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏先生提出“生态品牌”发展理念，推动企业向生态化转型，利益攸关方变成价值创造的主体，也成为品牌创新的主体。

所以，从“人”的内涵的变化，到生态化的转型，都对海尔过去一年的品牌价值提升起到很大的拉动作用。

品牌是企业最重要的资产，对企业的作用不言而喻，它永远在用户的心中、员工的手中。

02 关于品牌建设三要素

王幸：打造一个强大的品牌，需要考虑哪些因素？未来的品牌建设，生态品牌会在里面扮演什么样的角色？

周云杰：我认为打造品牌要考虑的要素主要有三个方面。

第一，品牌一定要有高品质。企业必须为用户提供高质量、高体验的产品、服务及解决方案，这是打造品牌最重要的因素。

第二，品牌一定要有时代性。当用户需要一个更好的场景体验的时候，品牌就需要从产品品牌调整为场景品牌。也就是品牌一定要根据时代的变化不断进化演进，这是我们从产品品牌到场景品牌、生态品牌转型的重要原因。

第三，品牌一定要有品牌文化。没有强大品牌文化支撑，品牌是走不长远的。只有建立以用户体验为中心的企业文化，品牌才会真正走得长远。

过去，海尔打造的海尔、卡萨帝、GE APPLIANCES、Monogram、FISHER & PAYKEL、AQUA等品牌，都是根据全球不同区域的用户需求，推出的产品品牌。

现在，我们推出场景品牌三翼鸟，给用户提供的不是单一的产品，而是场景解决方案，比如家里的客厅、厨房、卧室等场景空间的解决方案。

未来，我们会变成生态共建的生态品牌，也就是生态品牌卡奥斯。卡奥斯链接企业上下游以及生态各方不断迭代用户体验，为用户创造更多价值，同时也给生态方创造更多生态价值，达成最佳供需匹配，形成良性市场。

03 关于海尔的发展战略

王幸：海尔整体的企业战略，什么是关键的发展引擎？

周云杰：围绕“做时代的企业”这个战略主线，海尔正根据时代和用户需求的变化，从智慧家电向智慧家庭、智慧社区、智慧城市不断发展。

过去，海尔是为C端用户提供服务的服务商，现在也建立了To B、To G的业务和链群，比如智慧家庭、工业互联网、大健康等。

海尔战略推进的关键引擎，就是全球首创的人单合一模式。在这一模式下，海尔始终坚持“人的价值最大化”，让每个“人”都变成价值创造的主体，在为用户创造价值的同时实现自身价值。同时，人单合一模式也不断推动海尔生态的持续演进。在这个生态中，海尔与生态方共同参与价值创造和增值分享，利益共享、风险共担。

04 关于科技创新的核心要素

王幸：在企业的自主创新上，企业应该关注什么呢？

周云杰：科技创新对企业来讲是至关重要的，抓好科技创新要解决好三个关系。

第一，解决好创新链与人才链之间的关系。做好科技创新就必须建立开放的人才体系。海尔在全球建立了10+N的创新体系，拥有2万多名科技人员，吸引了众多领域的一流科学家。他们依托海尔全球各地的研发体系，持续为用户创新，创造更好的体验。

第二，解决好创新链与产业链之间的关系。创新成果如果不能实现产业转化，就只是实验室里的文件或者图纸。海尔通过建立链群联合体，把科技成果的转化和产业化打通，让科研成果能够在短时间内产业化并推向市场。同时，根据用户的反馈，海尔再迭代科技创新方向，创造出更好的用户体验，这样就很好地解决了创新链与产业链之间的关系。

第三，解决好应用型创新与基础型创新之间的关系。在人单合一模式下，科研人员和用户持续进行深度交互，开发出用户需要的产品和解决方案，使得应用型创新能够不断优化迭代。而基础型创新不可能一蹴而就，我们要耐得住寂寞，要给科研人员时间，既鼓励创新，又建立宽容失败的企业文化。

我认为解决好这三个关系，对把握科技创新战略方向、加速企业自主创新非常重要。

05 关于海尔的可持续发展

王幸：海尔在可持续发展方面，有哪些计划？

周云杰：我认为，可持续发展主要体现在三个方面：一是品牌的可持续发展；二是企业的可持续发展；三是生态的可持续发展。

第一，品牌的可持续发展，也就是品牌能够根据时代的发展持续进化。当前，用户需要的不再是单一功能的产品，而是需要生活场景的解决方案。所以，海尔的可持续发展首先是适应时代和用户需求的变化，从产品品牌向场景品牌、生态品牌进化。

第二，企业的可持续发展，就是企业要打造开放的生态平台，为用户、员工以及社会持续创造价值。企业要可持续发展，就要变成一个平台型、生态型的公司。过去企业关注的是如何为用户生产出更好的产品，现在更要关注的是通过科技创新为用户提供更好的生活体验。

因此，企业要搭建一个创新的平台、创业的生态。过去企业提供的是有形的产品，而现在企业要转变为培养创业家的平台，让更多的创业家从企业中涌现出来，持续为用户创造价值。我认为这样企业才会有持续性，才能成为一个生态型的企业。

第三，生态的可持续发展，就是要建设生态友好型和资源节约型的企业。海尔积极贯彻落实国家“双碳”战略，加速推动绿色生态产业发展，率先在青岛建立废旧家电回收、拆解、再生基地，为整个行业提供拆解服务。在碳排放方面，海尔建立了能源管理平台，既给海尔的全球园区提供服务，也为社会上的其他园区提供服务。此外，海尔还在包括减碳技术、零碳技术甚至负碳技术等绿色发展领域进行了前瞻的布局与投资，希望能够为社会绿色发展做出贡献和价值。

06 关于海尔未来的期望

王幸：海尔未来的品牌和发展，有什么样的期望和要求？

周云杰：第一，希望海尔变成一个全球用户都认可的品牌。通过本土化更好地推进全球化，不管在任何国家和地区，提到海尔大家都认为是当地引领的品牌。

第二，希望海尔能够去掉家电品牌的标签，变成一个蓬勃发展、生生不息的生态化企业。

第三，希望海尔能够吸引更多有才华的人，每个人在这个平台上都可以快乐地工作，快乐地成长。

王幸：我们非常期待，希望海尔成为真正本土化的全球品牌，生态化的企业，能吸引全球顶级人才。我们再次祝贺海尔能够连续4年入选“凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强”，恭喜周总，也恭喜海尔，继续加油！

周云杰：好的，谢谢王总。

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