汤臣倍健打造专属营养节，品牌“造节”成流行新趋势？

“造节营销”即指将非约定俗成的节日打造成某一个或者某一类品牌的专属节日，比如“双11购物狂欢节”，就是通过为消费者营造出节日的仪式感，从而进行产品促销。

5月18日，汤臣倍健就携手新华网、中国营养学会科普工作委员会等社会各界力量，针对国民营养现状与需求，打造了营养领域的首个专属节日——“518中国营养节”。

当下，尽管“养生保健”成为了一种潮流的生活方式，但大多数人还是缺乏科学的营养知识指导。

据悉，”518中国营养节”设立的初衷，就是想从日常饮食出发，解决大众普遍存在的营养盲点，倡导食物多样化，鼓励更多人合理搭配，科学摄入营养，并从宏观层面帮助国民树立健康意识，提升生命质量。

汤臣倍健表示，“希望联合社会各界力量，把科学营养传递给每一位消费者。”

可以说，此次汤臣倍健成功跳脱了对造节短期价值的过度拔高，而是以科普为目的，试图扭转行业印象，并通过这一极具意义的命题，彰显品牌责任感，巧妙平衡了造节的商业价值与社会价值。

不可置否，对于品牌来说，打造一个属于自己的节日，确实可以充分调动消费者参与的积极性，创造一场节日互动狂欢盛宴。不仅短期内能够拉动销售量，长远来来，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌声量。

但是，互联网时代从来都不缺营销噱头，行业造节造的越热闹，品牌越应该冷静思考，到底如何才能真正占领消费者心智，坐稳营销C位？

创造一个购买的理由

我们可以把节日的本质看作是一种人类集体潜意识下的自动行为模式，也就是说，当我们提到中秋节时，就会自然而然的联想到买月饼，提到端午节，就一定要买粽子。

而品牌造节的一个根本目的，就是要通过“无中生有”，让消费者自觉产生一种关联性，从而为销售产品找到一个合理的理由。

就像在“双11”、“618”没有被创造出来之前，它们只不过是一个普通的日期，而有了“双11购物狂欢节”、“618年中购物节”的概念之后，消费者在这些特定的“节日”日期时，就会自动联想到购物，从而进行消费行为。

彰显品牌文化属性

平心而论，现在品牌造节，大部分还仅仅是停留在产品促销优惠的层面上，缺乏节日文化内涵，很难形成长久的节日IP。

其实造节是一种品牌拓展自身流量池的好方法，通过品牌价值观的展现，品牌文化的宣传，可以吸引到一群态度契合的消费者。

比如“淘宝造物节”，就是专门为年轻消费群体打造的盛宴，大家可以通过顶尖科技、小众潮玩等品牌标签，来彰显自己Z世代特有的精神态度。此次汤臣倍健打造的“营养节”，也同样是迎合大家赶潮养生的需求。

只有给品牌节日冠以文化属性，才能实现社会化、全链路的升级，让这个消费节点不再只是一次打折大促，而是变成强化品牌形象的营销传播。

可以说，一次成功的造节，不但可以刷新消费者对于品牌的认知，也可以为品牌价值赋能。

精简且具有持续性
随着节日营销日趋泛滥，消费者也会出现审美疲劳、阈值变高的状态，“造节”越多，每个节日该有的价值就会越少。

因此，品牌造节，在精不在多。

另外，一种固定消费习惯的培养，需要长久的时间周期，坚持重复性原则，才能牢牢抓住用户。

数据统计，现在全年以“造节”形式为促销手段的节日已经有100多个。但是，能让大家形成共有认知的，却是凤毛麟角。如果没有连续不断的多触点、多矩阵的营销传播，或许也就很难实现品效双收。

总之，品牌创造一个节日并不难，难的是如何在同质化的竞争和注意力碎片化的大环境下，在消费者心中建立差异化的认知，以及如何实现长期主义和利他主义。

造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量。

因此，当自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，该如何实现造节的预期回报，是值得每一个品牌深思的问题。

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