雷军、马化腾代言的是品牌价值观 言行与形象很重要

同为上市公司甚至同为科技型企业的企业家，雷军和马化腾给外界的印象，是不尽相同的，一位相对开放，一位相对内敛，就和他们这两则动态的风格一样。但相同的是，他们都是以不同的方式在为企业代言，而且代言的是企业的品牌价值观。

本身就是公司代言人

一位知名企业家，一举一动甚至只言片语，往往都备受瞩目。因此企业家和企业品牌的关系，特别在一些上市公司，就显得非常重要。

有的企业家宁愿身居幕后，讳莫如深，谨言慎行，怕的是稍有不慎，就影响到企业的品牌形象；有的企业家则愿意来到前台，抛头露面，与外界密切互动，增加曝光，为的则是提升企业的品牌形象。

这样的区别，可能和企业家的性格和风格有关，也可能和企业的性质有关，比如，有的企业是2B的行业，不需要过于广泛的公共关系；有的企业是2C的行业，需要和市场、消费者保持高浓度的互动和黏性。

但不管是什么情况，在很大程度上，企业家都是企业的代言人。要不要企业家出面为企业做代言，其实并不重要，重要的是企业家代言的是什么。

雷军代言的是什么？代言的是小米的品牌价值观。早在2021年3月，雷军宣布小米集团的造车计划。他当时表示，这是他人生最后一次重大创业项目。他愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。所谓做汽车博主，与企业的战略决策是相辅相成的；同时还要征求网友们意见的说法，以一以贯之的个人亲民形象的打造，来拉近和小米消费者的距离。所要塑造的品牌形象是，小米是一家善于倾听意见、为用户价值考虑的企业，也是一家有远大理想、善于创新的企业。

马化腾代言的是什么？代言的其实也是腾讯的品牌价值观。马化腾承认，当下腾讯正面临着挑战与发展并存的新阶段，收入与利润的增速放缓，但可借此换档，去创造更高质量的发展。他对高质量的诠释，是更加聚焦以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源，更加坚守科技向善的愿景。他提出的路径是，以长期主义的决心推动社会共创，去做难而正确的事。而目标则是，在更长时间跨度里持续进化，为国家与时代创造更大价值。这样，将企业的利益与公共的利益甚至国家的利益，紧密联系在一起。企业的品牌价值观，由此站上了高度。

企业家代言的是企业的品牌价值观，因为企业家是企业的灵魂人物。耐人寻味的是，两位企业家发言的时机。小米2022年一季度的业绩数据显示，营收实现为734亿元，同比下滑4.6%，这也是其自2018年上市以来首次营收下滑。腾讯发布2022年一季度财报也显示，净利润255.45亿元，同比下降23%，继去年三季度、四季度净利润下降后，再次下降。在这样的背景下，企业家代言的品牌价值观，如何传递给员工、投资者和市场，获得他们的认同和肯定，就更加重要。

言行与形象就很重要

对上市公司来说，品牌价值是企业所拥有与合法使用的品牌资产，现在和未来能够给公司带来的全部收益。而品牌资产是指用户和公众对品牌的全部认知和情感。

事实上，企业家的品牌形象，也是企业很重要的品牌资产。企业家的言行举动，也影响着企业的品牌价值。如果说，品牌价值观决定品牌价值的高度、厚度和深度；那么，作为品牌价值观的代言人，企业家当然也是企业品牌价值的创造者。企业家有理想、有情怀，会很容易被等同于，这个企业有理想、有情怀。

比如，这次比亚迪发布腾势品牌和新能源豪华MPV腾势D9，董事长兼总裁王传福就亲自登场代言。他宣布，腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列，并向上衔接尚未发布的高端品牌；同时，也信誓旦旦地表示，进入全新发展阶段的腾势，“稳立于世界新能源汽车市场”。这种表态，建立在比亚迪新能源车的品牌自信上。王传福由来已久的企业家形象，能够为产品品牌赋能加分。

在这样的场合，企业家的亮相，就是企业品牌价值观的出场。前不久，在福耀玻璃2021年度股东大会上，曹德旺的一席话令人印象深刻。他说：“把股票发完，要对股东负责，让股东赚到钱。福耀玻璃不参与资本市场的炒作，不弄虚作假，实事求是，（如果现金）没办法再投资，我们就拿去分掉，保证投资者的权益是平等的。”这段话本身就蕴含了非常重要的品牌价值观，包括对实体经济的坚守，对投资者负责的态度，对市场规则的尊重等。

更重要的是，曹德旺的企业家形象，是能够为这样的品牌价值观背书的。他累计捐款高达110亿元，一度被誉为“中国首善”，为企业塑造了一种坚不可摧的品牌价值观。而那一句“为中国人做一片自己的玻璃”，也成为品牌价值观的核心要素。对股东负责和对社会负责的价值观，相辅相成，彼此成就。

优秀的上市公司，具有优秀的品牌价值。品牌价值优秀的上市公司，也应该得到投资者的认可和市场的回报。而优秀的企业，往往有着优秀的企业家。企业家所代言的品牌价值观，是上市公司品牌价值的重要源泉。（每经品牌价值研究院 付克友）

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