黄金珠宝业品牌复苏 消费年轻化主导突围方向

经过深圳罗湖水贝片区的贝丽北路，有一面“墙”格外显眼：一栋旧工业厂房改造的写字楼，外墙挂满了各个黄金珠宝公司的招牌。

“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看罗湖，罗湖珠宝看水贝”，一句话道尽了水贝片区在全国黄金珠宝行业的重要地位。最近一两年，金银珠宝类商品一直是社消数据中亮眼的一道“风景”。只是，疫情给多个行业带来影响，黄金珠宝行业同样如此。2022年一季度，黄金珠宝行业总体虽仍有增长，但面临的增长压力开始加大，业内一些规模较大的上市公司也因疫情等因素，业绩增速下滑。

短期内，行业商家期待通过即将到来的“五一”小长假实现一定程度的销售回暖。未来，随着消费主力趋于年轻化，黄金珠宝业界也在积极研判，在品牌、产品、渠道、营销等方面求新求变，做出创新与突破。

疫情冲击明显 

国家统计局近日公布的数据显示，2022年3月限额以上金银珠宝类零售额205亿元，同比下跌17.9%，是所有社会消费品零售商品类型中下跌幅度最大的。不过，2022年一季度，该类型零售额仍然同比增长了7.6%。

在业内人士看来，3月出现限额以上金银珠宝类零售额下滑的主要原因是当月中旬的深圳疫情。国内交易量最大的珠宝专业交易市场——水贝国际珠宝交易中心就在深圳罗湖区。受疫情影响，水贝商家的出货和进货都受到影响。

近日，证券时报记者走进水贝多个黄金珠宝卖场，发现现场人流并不算多。多个商家都表示，与今年年初和去年相比，现在的生意还没有完全恢复。

郑力(化名)是深圳罗湖某珠宝企业资深珠宝镶嵌师，其所在企业主要面向国内客户。他对记者表示，春节以来公司接到的镶嵌加工订单就有减少趋势，最近两个月更为明显，企业开工率不足，他也明显没有以往忙了。深圳一处珠宝首饰网点资深销售人士对记者表示，最近一段时期其所在门店销售情况不太好，今年1月和2月整体销售还算理想，月销售额接近100万元，但3月份经营则十分惨淡，月销售额陡降至十几万元，4月份销售有所回暖。

记者采访发现，疫情和全球黄金价格变化打乱了许多黄金珠宝批发商和零售商的生产和进货节奏。世界黄金协会中国区CEO王立新在接受记者采访时表示，春节之后国内疫情在多地散发，尤其是在一些重点的市场。“据我了解，疫情管控给整个黄金珠宝行业带来了很大影响。第一个直接的反应是在零售方面。由于出行被限制以及对未来经济形势和生活压力都有所顾虑，消费者的购买欲望被抑制，消费意愿减少。第二个影响来自于外界。3月份之后由于全球通胀压力叠加美联储加息，对全球黄金价格带来很大影响。对于黄金珠宝行业来讲，其备货的压力非常大，许多批发商不敢进货，因为价格变化太快。此外，由于春节前销售情况还不错，所以很多同行都春节后补货，补货之后销售却出现停顿，马上又反映到批发和生产加工商层面，生意大量减少。”

上市公司业绩增速放缓

在资本市场上，黄金珠宝行业的上市公司业绩也发生了一些变化。2021年可谓黄金珠宝行业复苏的一年，整个行业获得恢复性增长。据证券时报记者统计，A股市场申万珠宝首饰行业14家上市公司中，绝大多数公司2021年度净利润正增长，部分公司归母净利润甚至同比翻倍。

不过，2022年一季度，黄金珠宝行业总体虽仍有增长，但面临的增长压力开始加大，业内一些规模较大的上市公司也因疫情等因素，业绩增速下滑。

在港股上市的黄金珠宝龙头周大福不久前披露的业绩数据显示，2022年一季度公司零售值同比增长8.5%，其中在中国内地零售值同比增长11.5%，在中国内地同店销售同比下降11.3%。另一港股上市黄金珠宝公司六福集团披露的数据显示，公司2022年一季度整体同店销售同比下降8%。

A股黄金珠宝上市公司方面，多家公司2022年一季度增速较2021年度明显下滑。比如中国黄金近日披露的公告显示，公司2022年一季度营收同比增长8.02%，归母净利润同比增长22.06%。过去的2021年度，中国黄金营收同比增长50.23%，归母净利润同比增长58.84%。另一家A股上市公司迪阿股份此前披露的数据显示，公司2022年一季度营收同比增速为12.61%，在过去的2021年，迪阿股份营收同比增速高达87.57%。

国潮类产品需求渐旺

即将到来的“五一”小长假，成为商家促销的重要时节。近年来，水贝黄金珠宝专业市场发生了一些变化，从以往的批发转为批发零售同步进行。而在深圳多家大型购物中心的黄金珠宝首饰店，“五一”小长假促销的消息比比皆是。

“从过去每一年的销售规律来看，除了春节之后的第二个旺季，其实就是4月中旬到五一假期，接下来就要等到‘5·20’了。”王立新表示，“我们了解到，从生产加工商到零售商，都期望在6、7月份实现一定程度的销售回暖。”

去年婚庆类黄金饰品是黄金市场的销售主力之一，今年以来国际金价维持在高位，加上避险情绪浓厚，纯金饰品、古法黄金、投资金条的需求有所增加。记者发现，金展珠宝广场内一家黄金饰品店人气较旺。销售人员告诉记者，从零售端看，今年前几个月的黄金饰品销售额同比增长近20%。在水贝金座商场，记者还看到有网络平台的“博主”前来挑货，并忙着计算有多少利润空间。有一位“网络博主”表示，曾被年轻人视为“土得掉渣”的黄金首饰，正逐渐受到90后、00后的青睐。此外，近年来各大品牌将古老工艺与中国元素注入黄金饰品设计之中，不仅采用了5G黄金、3D硬金、古法黄金等新工艺，还推出了各式各样的新潮款式与联动文创，并通过各类直播平台、社交平台进行营销。在水贝，记者就发现各个卖场都建立了直播基地。

粤豪珠宝是大中华地区黄金珠宝批发的龙头企业之一。粤豪珠宝总经理戴世畅对记者表示，疫情后许多品牌加强对下沉市场的布局，推行省代模式，加速对三四线城市的拓店和管理，从而提高品牌的市场占有率。另外，我们也发现，品牌客户越来越重视工艺与设计的迭代升级，随着消费市场对国潮类黄金产品的需求渐涨，对品牌供应链的设计研发和工艺生产要求也在不断提高。

应对市场出现的变化，粤豪珠宝总裁周德奋表示，“订单量的变化背后其实代表着市场需求的变化，代表着黄金珠宝消费群体的变化，比如中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，在金店主要消费人群中，25～35岁群体的消费比例达到76%，他们的观点、需求、喜好、消费习惯等，都在发生变化。我们所能做的就是观察变化背后的趋势，从中捕捉机会。一方面顺应市场潮流，保持优良品质与服务，满足既有市场需求。另一方面则要研判大势所趋，在品牌、产品、渠道、营销等方面做出创新与突破。”

王立新表示，疫情带来的影响，其实超出了行业从业者的心理预期。“我们的黄金珠宝行业在零售层面可能也要控制存货量，如果是零售层面改变了备货的方式，更多倾向于小批量多品种，那么，生产加工企业还有批发企业也须做出相应的调整。此外，黄金珠宝企业也要加大网上业务的投入，尤其是零售层面，通过数字化的媒体和网络营销的方式把销售做上去。与此同时，从业者要更密切关注金价的变化。”

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