“四连冠”iPhone再发新品 国产品牌如何迎战

3月9日北京时间凌晨2点，主题为“高能传送”的苹果春季发布会正式召开，会上，苹果发布了其首款平价5G手机产品——新一代iPhone SE。从外形、尺寸上看，这款新品基本维持前代设计，显著特点是处理器直接升级至A15处理器，价格上更有吸引力。

凭借iPhone 13的热销，至今年1月，苹果已连续4个月蝉联中国市场单机销量冠军，表现强劲。随着平价iPhone产品的推出，可能会给国产安卓手机厂商带来出货压力。

当前，国产手机品牌高端机型继续走在挑战苹果的道路上，对于中国本土市场来说，再战高端是2022年国产手机的关键词。尽管绝对销量仍稍逊一筹，但已经有较好的起势信号。

在产品方面，自研芯片方面取得初步成效，重点突破的影像和折叠屏等差异化创新点正在收获高端市场欢心。市场方面，GfK的数据显示，2021年，千元低端机型销量和销量占比均呈现同比下降趋势，而6000元以上高端产品销量同比有较大提升。

全面冲击高端市场

全面冲击高端市场，仍将是2022年国产手机品牌的主旋律。

每年MWC大会都被业内视为风向标。作为苹果潜在挑战者之一的荣耀，在今年MWC上发布了旗舰产品，新品Magic 4依靠在影像融合计算、技术引擎、隐私安全、屏幕等方面的创新方案展示出一些新意。

另外值得注意的一个信号是，Magic 4的起售价放在899欧元，该价位段是较难攻克的市场——从全球范围来看，苹果一直都占据了高端市场50%以上的份额。

荣耀选择在欧洲首发新品也意在加紧进军海外市场和高端市场。荣耀CEO赵明透露，继发布荣耀Magic 4系列之后，未来两三个月，荣耀还会在欧洲推出三个系列的新产品，并选择一些“关键国家”重点突破。

荣耀之外，头部国产品牌在自研芯片上的加大投入，也收获了初步成效。2月末，OPPO发布首次搭载自研NPU芯片“马里亚纳”的旗舰手机Find X5 Pro，这颗花费3年时间研发的6nm影像芯片，在影像技术上实现了新的突破。

2021全年中国市场出货量第一的vivo，将其首款自研影像芯片“V1”应用在旗舰产品系列中。今年3月初，vivo对外透露，近期将发布首款折叠屏旗舰机X Fold，称产品在铰链核心部件有很大技术突破，产品性能全面对标华为、三星。

而小米方面则在2021年密集发布了多款高端产品，覆盖3000元以上的两代主力数字系列，以及上探品牌天花板、售价达到近万元的折叠产品MIX Fold。

如何向上反攻苹果？

在半导体供应陷入短缺时，苹果携iPhone13系列抢占全球市场，而新款iPhone SE3的发布将进一步扩大iPhone系列的价格区间，并向中低端手机和安卓厂商发起挑战。国产手机品牌如何才能在竞争中脱颖而出？

持续研发投入，正被各家国产厂商强调。赵明近期接受媒体采访时就表示，荣耀的战略首先是投资研发。“荣耀一万一千多名员工中50%为研发人员，在中国以外的国家和地区还有6家研发中心，创新实验室超过100家，这些将为荣耀在全球化市场提供源源不断的创新动力，荣耀已经为2022年全球市场冲击高端做好了充足准备。”

OPPO在2020年宣布未来3年持续投入500亿元研发费用，芯片显然是其中重点。今年2月初，小米集团举办了虎年开年来第一次重要会议——高端化战略研讨会，会上明确：“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，我们会坚定不移执行高端化战略。”同时，坚决执行“5年1000亿”的研发计划。

虽然国产厂商距离苹果还有很大差距，但从创新角度来说仍颇有亮点。他们已经走过了全面跟随苹果的时代，面对新技术也敢下重注。这点尤其集中体现在芯片、影像以及ID设计等方面。从影像探索来看，国产厂商已经走在了苹果、三星这些国际厂商的前面。

Counterpoint分析师Ivan Lam在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，消费者选择苹果的主要原因在于看重其高端品牌的定位，但实际上，作为面向全球的产品，苹果针对国内市场的定制化差异基本上没有。而国内头部厂商都作出出很多针对中国消费者的调整，包括APP上的定制、使用习惯调整等。

当谈及2022年国内智能手机的市场格局时，Ivan Lam认为，苹果不太可能在中国市场保持去年的发展势头，而国内厂商可能在500美金以上的市场得到更多的份额。Ivan Lam进一步称：“我们观察到的数据显示，中国市场的ASP（平均市场单价）已经从过去的1500元~2000元增长到2700元~3000元价位段。目前国内处于存量市场，但高端是必不可少的路。”

在Strategy Analytics高级分析师吴怡雯看来，国内厂商有着力争上游的目标，是非常值得肯定的。在高端产品市场也取得一定突破，如在影像功能、自研芯片、西欧市场方面的成绩。方向是正确的，国内厂商仍处于积累期，要积累技术、口碑、和品牌力，需要战略定力和决心。

具体到方法论上，Ivan Lam认为国产品牌冲击高端市场有三点至关重要。“首先，在技术研发上去赢得消费者青睐，这一点华为曾经实验成功；其次，增加消费者粘性，令消费者感知到换机带来代价很高；最后，通过投入打造差异化，比如在影像和折叠屏技术方面，无论是荣耀、OPPO还是华为等都获得了良好的市场反馈。”

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