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网红品牌,下一步怎么走?


[ 江中路 光明日报    更新时间:2022/2/23  ]     ★★★

        摘要:大概从去年下半年开始,网红餐饮品牌裁员、关店、降薪的新闻频频传出

大概从去年下半年开始,网红餐饮品牌裁员、关店、降薪的新闻频频传出,网红餐饮的日子不好过了。
 
应当说,近年来网红餐饮品牌的崛起,得益于此前一股在中国强势刮起的消费升级潮流。前些年中国经济的持续高速发展,带动了居民可支配收入的增长,钱袋子鼓了,人们自然趋向于追求一种品质潮流的生活方式。
 

 

与此同时,一些新的消费品牌,通过重新调制口味,打造新的产品配方,使传统餐饮实现了升级,成功吸引了年轻人的味蕾。再加上,这些新消费品牌,善于利用一些种草平台开展互联网营销,最终在种种合力之下,打造了一个个新的网红餐饮品牌。
 
一大批网红餐饮品牌出圈破壁,成为年轻人的生活方式指南。在一些品牌门店前,一度出现排队数百米的热闹景观。尽管有门店也曾被曝“花钱买人气”的造假情节,但网红餐饮品牌近些年在消费市场制造了很大的声量,却是不容忽视的事实。借助前两年火热的投融资市场,一些网红品牌甚至成功上市,制造了现象级的造富神话。
 

 

但是,这只是网红品牌的上半场故事。网红品牌因消费升级而起,但随着疫情的到来,这波消费升级浪潮受到了阻击。末端消费动力不足,对整个消费市场的影响是明显的,网红品牌也难免被波及。
 
人们聚焦网红品牌生存,某种程度上只是基于它们的网红效应。网红品牌关店,也证明了这种效应并非那么稳固。但是,作为新消费浪潮中的代表性角色,我们依然希望这些网红品牌能够尽快走出困境,恢复往日的热闹景象。
 
抛开大环境,一些网红品牌面临的生存困境,也有基于自身发展特点造成的。一是,这些网红品牌最初以一个“新”字在市场中立足,但是随着规模不断扩大,行业内创新能力普遍不足,不论是从口味,还是从营销方式上,都内卷严重。任何一个网红品牌都无法构建有力的竞争壁垒,行业内部形成互耗,掣肘了自身发展。
 

 

二是,曾经使它们迅速蹿红的互联网营销方式,也不再那么灵光了。一个事实是,随着互联网红利见顶,流量越来越贵,网红品牌要想达到以前的投放效果,可能要付出相比以往更多的代价。在营销预算有限且网红种草效应走弱的背景下,一些网红品牌在进行营销投放时,也该思量再三。
 
网红品牌的生存现状,行业内部应该有所反思,尽快找到求生之道,摆脱当前生存困局。
 
“打铁还需自身硬”,网红品牌们需要继续尊重基本的商业规律,在产品上精打细磨,做出精品。譬如口味还能否继续改善?配方的独家性如何保障?产品品类是否有继续增加的可能?更重要的是,能否恪守产品安全卫生底线?夯实“内功”,永远都是一家品牌立于不败之地的基石。
 
此外,基于当下高企的经营成本,这些网红品牌还要持续优化供应链体系,搭建标准化的管理营销平台,在每一个生产经营环节控本增效,为未来留下充足生存空间。
 
网红品牌是中国新消费的旗帜,人们都希望这些品牌能够长红。但我们希望这些网红品牌能够挺起腰杆,堂堂正正赚钱。唯有认真反思得失,及时调整策略,做大做强产品,网红品牌才能避免昙花一现。

 

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