刀城”突围：阳江五金刀剪行业“抱团取暖”打造区域品牌

南方都市报区域协调发展课题组走访调研了阳江五金刀剪行业协会、多家五金刀剪企业以及阳江市商务部门，了解五金刀剪行业发展的现状、趋势、困难、机遇等。调研发现，阳江产量、产值和出口量均很大，但大多数阳江的五金刀剪企业都是外向型企业，依靠外来订单生存。外销品牌的缺乏是目前企业面监的普遍问题，出口企业承担了各种风险却得不到利润的“大头”。阳江市目前正在尝试以“抱团取暖”的方式打造区域品牌，再通过再区域品牌的打造来带动企业品牌的打造。

现状：已形成全球采购基地

调研发现，经过多年发展，阳江已形成了以五金刀剪生产企业为龙头，以上游原材料（不锈钢钢材、木制品和塑料等）供应商、机械设备制造商和提供配套服务（热处理、电镀、模具开发等）为主体，以贸易、设计、物流等服务型企业和五金刀剪技术研发中心、质量检测中心和人才培训中心为配套的相对完整的产业链。

国家刀剪及日用金属工具质量监督检验中心，为阳江五金刀剪企业提供一站式服务，也是我国目前唯一的刀剪及日用金属工具国家级检验中心。

同时，阳江还不断推动企业在技术和标准制定方面的话语权。“中国菜刀中心”、“中国剪刀中心”、“中国小刀中心”等15个“国字号”中心均落户阳江市。

目前，阳江拥有五金刀剪著名商标29件，中国驰名商标3件，广东省名牌产品37个。全行业共有高新技术企业37家，省级企业技术中心11家，省级工程技术研究中心9家。此外，阳江还主导或参与制修订了国际标准1项、国家标准3项、行业标准8项、地方标准5项、联盟标准4项。

数据显示，2020年，阳江市五金刀剪相关市场主体4500多家，从业人员近20万人，营业收入超过2000万元规模以上企业有81家，其中超过5000万元有29家，亿元以上14家。

品牌之惑：缺少自主品牌是面临的最大问题

课题组在阳江五金刀剪企业调研发现，2021年不少企业的订单暴增，有企业的订单增幅高达50%左右，但是产品生产出来之后却堆积在仓库发不出去。

广东金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良告诉课题组，造成这一情况的最主要的原因是海运成本的上涨，使得国外的客户因成本太大而放弃了订单。“他们会告诉我们‘货先放在你们仓库，我先不出了’。这种情况下，我们就收不到尾款。”钟嘉良说，甚至有一些合作多年的大企业，都没有支付定金。“货运成本成倍增长，他们可能确实承受不起了。”

金辉公司展厅

另外，美元汇率的下跌和原材料成本的上涨，也是企业面临的因难。“我们的原材料主要是钢材、不锈钢、塑料、包装用纸等，都差不多上涨了20%-30%。”

和金辉面临着同样问题的阳江刀具企业还有不少。据了解，大多数阳江的五金刀剪企业都是外向型企业，依靠外来订单生存。

数据显示，2020年，阳江市五金刀剪行业产值超过550亿元，约占全国总产量的70%，出口约占全国出口量的85%。

“虽然产值这么大，但其实就是订单产业，这是阳江五金刀剪行业面临的最大问题。”阳江市商务局副局长李振彬告诉课题组，虽然阳江企业生产了全球40%多的刀具，但产值才是10%-15%，纯利润不高。“最核心的问题就是我们没有品牌，特别是没有国际一顶尖的品牌，你没有品牌就没有议价能力。”这种形势下，企业承担了各种风险却得不到利润的“大头”。钟嘉良形容“我们只是一只小蚂蚁，几乎没有发言权”。

在打造外销品牌方面，目前阳江的相关部门、五金刀剪行业协会已经做了一些探索，也取得了积极成效。据李振彬介绍，有阳江五金刀剪企业在德国收购了当地的小企业，虽然这些品牌只是二线或者三线企业，但也有一两百年历史。阳江企业按照他们的要求来生产产品，也在当地建设或者租了仓库。“虽然不是国际一流品牌，但已经给企业带来了非常大的收益。同样的成本，利润比代工厂要高出好几倍。但这并不是严格意义上的自主品牌，要让自主品牌具有国际知名度仍需努力。”

自主品牌的打造并非一朝一夕能够完成。不少企业在品牌“出海”的过程中都遭遇了滑铁卢。钟嘉良说，金辉曾经尝试过跨境电商，但是品牌的打造并不算太成功。“虽然我们做出口生意有很多经验，但是多是在B端，C端不能生搬硬套，是另外一种路径。所以我们现在先考虑将国内的品牌做好。”

李振彬表示，品牌的打造首先要夯实产业的基础，品质是最基础的，没有品质不能够打造产业。而目前阳江的五金刀剪行业在品质上已经有了保证，下一步将开始打造出自主品牌。

抱团取暖：区域品牌效应不断提升

在打造品牌方面，阳江市目前正在尝试以“抱团取暖”的方式打造区域品牌，再通过再区域品牌的打造来带动企业品牌的打造。

在阳江刀剪产业发展的过程中，刀博会起到了极大作用。在连续19届展会的虹吸效应下，国内刀剪机械、刀剪原辅材料相关产业迅速向阳江集聚，吸引其他主要产区以及山东临沂、福建拓荣等地企业来阳江发展，更实现了国内三大刀剪著名品牌张小泉、王麻子、阳江十八子均落户阳江。

阳江市五金刀剪行业协会会长钟敏透露，五金刀剪产业实现了逆势增长，五金刀剪全年产值超过550亿元。

刀博会自2002年举办以来，已逐渐成长为全国乃至全球五金刀剪行业规模最大、规格最高、影响最广的专业展会，成为刀具行业新形象、新产品集体亮相的广阔舞台。

2020年，由于受全球新冠肺炎疫情影响，第19届刀博会以网上方式举办，首次大规模借助互联网、信息化和云技术手段为广大刀剪企业开拓国内外市场打造专业化全球贸易平台，参展企业达260家，产品上传总数近3000个，网上参加采购商13995户，其中国外有5781户，开幕式当天吸引世界各地超过150万名网民观看。

第20届刀博会再次创新，线上展从2021年10月19日启动，200多家刀剪企业、2500多件产品亮相云展厅，展示和服务时间至2022年10月17日。云展厅设五金刀剪、餐厨用品、机械展、原辅材料以及配套包装材料五大展区和刀具、剪刀、家居用品、餐厨用品、礼品、不锈钢制品、日用五金、工具、建筑五金、铁制品、园艺设备、原辅材料、包装装潢、五金机械等15项细分专区。

此次刀博会突破了一般展会上单个供应商的企业形象和实力展示，以阳江五金刀剪这一“产业带”的形象亮相。不仅仅追求企业的成交量，也是对“世界刀城 中国阳江”的整体品牌宣传。

刀博会是阳江五金刀剪企业“抱团取暖”的一次尝试，也是政府助推区域品牌的打造来带动单个品牌突围的一次尝试。李振彬表示，网上刀博会的第一个目标，就是希望为阳江的企业抢抓国际订单。“实际上这还不算是品牌战略，只是先把订单拿回来。”

但拿订单，绝对不是终级目标。政府希望通过刀博会，让更多人了解阳江企业，了解阳江五金刀剪的品牌，这是第二个目标。

而第三个目标，就是要打造阳江五金刀剪的区域品牌。同时，通过区域品牌的打造，来实现单个品牌的“突围”。“要让全世界知道 ，阳江是中国的五金刀剪之都，这里有一个产业的大集合，这里的成本最低，你所需要的刀剪都可以在阳江找到。这也是我们政府应该做的一项工作。”

据李振彬介绍，除了举办刀博会，阳江在区域品牌的打造上已经做了很多尝试。例如，阳江五金刀剪企业“抱团”前往芝加哥、法兰克福、莫斯科、东京等地的国际知名展会进行集体展示。同时，阳江市还推动企业在世界主要城市设立刀具展示点，并推动阳江企业联合建立海外仓。

近年来，阳江刀剪国际区域品牌效应不断提升，已在美国、德国、瑞典等国家和地区建立13个境外营销网络。阳江将加强与国际知名的刀剪、新材料的研究、检测、认证机构合作，每年发布质量、标准以及最新工艺技术研究成果；加强与国际组织、海内外著名展览公司合作，提升刀博会国际化和专业化水平。

广东汉道户外装备有限公司总经理张锡豪认为，区域品牌的打造显得格外重要。“你一家企业出去，再怎么努力，如果别人对整个中国制造的印象没有改观，就会始终觉得你是低端的产品，就像人家一说‘德国制造’，就会感觉到很高端。这种印象是多年传承下来的，也是整个行业共同努力的结果。”

张锡豪说，阳江区域品牌的打造，首先每个企业都要保证产品的质量。“对区域品伤害最大的，就是有些企业为了做市场，没有底线地输出廉价、低品质的产品。”

在产业竞争中，产业文化的打造必不可少。“我们刀博会还有一个目标，就是希望弘扬中华刀文化，”李振彬说，中国刀文化博大精深，而阳江也具备刀文化的基础。“这也是一种竞争力。”

广东科耐尔实业有限公司总经理谭开运也对品牌文化的重要性。他正在计划在工厂的旁边建一座刀具博物馆。“我们已经设计好，条件成熟就会开工建设。”

“我觉得在阳江建一个刀具博物馆是很多必要的，最好要建在知名的旅游景点。游客来到这里，就可以了解阳江的五金刀剪文化。”谭说，有了文化这张名片，就能更好将阳江的这一产业传播到全世界，发扬光大。

瞄准“内循环”：内销品牌打造

调研发现，不少阳江的代工企业已开始思考如何摆脱受制于人的局面，尝试打造自主品牌。由于外销品牌的打造更为困难，不少企业将目光瞄准了国内。起步较早的阳江十八子已成为国内知名品牌。

品牌打造的模式也各不相同。钟嘉良表示，金辉早在10多年前就开始了对自主品牌的探索。“当时我们认为我们是很多世界一线品牌的代工厂，我们的品质是非常高的。有了这么高的品质，打造高端品牌当然没有问题。所以我们的品牌定位很高端。”

然而，后来的实践中发现，品牌的树立和产品的质量不能完全划等号。“即使品质再好，消费者对这个品牌没有认知，你的产品再好也没有意义。这让我们明白，产品品质是非常重要的一环，但不是全部。”

金辉选择收购已有的品牌。2020年，金辉收购了北方的“王麻子”品牌。钟嘉良说，从整个中国来看，王麻子是刀具品牌中的“第一梯队”，已有300多年的历史。但由于内部管理的问题，企业也面临很多困难，而且市面上很多“山寨”产品。金辉收购“王麻子”后，对其产品进行改进，让其品牌更加适合市场需求。例如，根据北方和南方的不同用刀习惯对产品进行改进。

目前，金辉对内销市场的拓展已经见到了很好的成效。虽然2021年下半年才开始内销自主品牌的打造，但内销市场的销营额涨幅很快，2021年的占比已经达到了金辉总销量的20%，预计2022年或可达到50%-80%。

科耐尔也较早转型的外贸刀具企业。谭开运表示，科耐尔最初的品牌打造是在商超市场，后来又转向电商。先是天猫，后来又是抖音。他表示，虽然进驻抖音不久，但增长很快。“我们的直播团队也在逐步完善，未来还可以有一些分销的模式。”

科耐尔的工作人员正在直播室直播

但他也坦言，阳江虽然不缺制造，但是很多五金刀剪企业都是代工企业，电商人才相对缺乏，品牌的运营仍需时日。

汉道作为转型较早的企业，已成功在户外用刀领域打造起自己的品牌。《红海行动》等电影中所用的刀具有很多就出自于汉道。

汉道展厅

张锡豪告诉课题组，汉道也是在上世纪90年代时开始做外贸，为国外的一些大牌做代工和贴牌，但转型较早。“在2000年之后，我们就开始注重品牌建设了。有几个重要的节点正好踩中了。比如电商刚刚发展的时候，我们就进驻了天猫。”而早期的投入也慢慢见了成效，在同类产品中，做到了全网前列。

张锡豪说，品牌建设不是一蹴而就的，一定要有一个沉淀，“我们这个品牌已经20多年了，大家都是一点点从不认识到认识、了解。尤其是品牌的粉丝，都是觉得你的产品好，就继续买。但这是一个长期的过程。”

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