捷达品牌独立三年之殇：形象被自主品牌甩开

根据一汽-大众官方公布的2021年全年销量数据，捷达品牌全年终端销售169,012辆。这一成绩比2021年年初大众中国CEO冯思翰所预期的20万辆差了3万多辆。彼时，冯思瀚表示，希望捷达能够保有1%以上的市场份额，即实现约20万辆以上的年销量。

遥想三年前捷达刚宣布独立的时候，大众方面曾抱有更高的目标。2019年2月份，捷达作为大众集团全新的子品牌在德国总部亮相，一汽-大众外方高管对经济观察网记者表示：“捷达品牌在三年后的2021年销量将至少达到40万辆/年。这对于年轻的捷达品牌来说，似乎难度不大。”

目标40万辆，现实不到17万辆，捷达品牌经历了从饱受期待到连续市场遇冷的尴尬。

固然，2020年和2021年，中国汽车市场持续受到疫情、芯片短缺等问题的困扰，整体市场表现不振。但这只是影响捷达品牌市场表现的外部原因。捷达自身，在起初一口气推出了三款车之后，似乎就从此陷入了停滞。

市场热度快速降温

捷达之所以选择独立，一个重要的理由在于老款捷达在中国市场的声望。作为一款经典车型，捷达是一代国人关于轿车的回忆。在独立前的2018年，捷达曾是一汽-大众销量最高的车型，其当年累计销量为32.77万辆。而将一个年销量超过30万的车型停产，并独立成一个品牌，是一汽-大众为了争夺年轻化市场、与自主高端“短兵相接”的战略布局。

实际上，将一款车型单独升级为一个品牌在汽车行业并非没有先例，比如雪铁龙旗下的DS，也是将高端车系DS作为品牌打造。但效果并非理想。而捷达在当时无论从哪个角度看都有着独立的条件，国民车的情怀、大众品牌的光环，都让捷达饱受市场期待。

独立后的新捷达品牌，挂上全新的LOGO启程。在2019年一开局就亮相了三款车型，分别是紧凑型SUV VS5、紧凑型轿车VA3和中型SUV VS7，快速形成了对主流市场的初步覆盖。捷达车型定价在15万元以下，从细分市场定位和定价看，均对标自主品牌车型。

大众品质、德系基因，这是捷达品牌征战市场的两大独门利器。2020年是捷达品牌独立后的第一个完整销售年。但这一年捷达品牌初尝败绩，三款车型的全年终端累计销量为155,223辆，只完成了年初定下的20万辆销售目标的77.6%。

到了2021年，捷达再次定下20万辆的目标，但再度以不达预期而收场。而品牌独立之时所预期的40万辆年销量目标，看起来更像是天方夜谭。

更令人难以理解的是，面对市场不利，一汽-大众捷达却在推出三款车之后，再无其他新车上市。这导致捷达在市场上的存在感快速冷却。当前消费者挑选15万元以下车型，通常首先考虑产品更丰富的自主品牌，而不是产品线单薄的捷达。

有行业观点认为，捷达先期三款车型有一定的试水性质，如果市场销量持续不达标，不排除捷达可能会被“战略性放弃”的可能。

“廉价品牌”何去何从

捷达品牌的诞生，始于大众在几年前萌生的“廉价车”计划。大众希望以更低廉的产品去抢占原本属于自主品牌的份额。业内当时预计，大众将推出挂着大众标志的小车，但结果却是捷达这个全新品牌。不仅是大众，当时丰田也传出有推出廉价车的计划，但并未成为现实。截至目前，合资企业中只有大众踏出了“廉价车”这一步。

不过，中国汽车市场的快速变化超出了合资企业的预料。自主品牌经过多年发展已经今非昔比，无论是产品品质，还是品牌年轻化，抑或营销服务方面，均出现自主比合资更胜合资一筹的强烈信号。

从产品而言，捷达的主力车型VS7，固然有着大众1.4T发动机、德系调校的背书，但除了这两点以外，并没有更多与自主车型的比较优势。在紧凑型SUV细分市场，哈弗H6、长安CS55PLUS、吉利博越一直保持在市场销量榜前列，捷达VS7竞争力不及自主车型。

在营销方面，长城汽车的“动物式命名”、女性车主营销，上汽名爵与哔哩哔哩电竞合作，上汽通用五菱和迪士尼合作，这些动作均在Z世代当中引起强烈的反响。反观捷达，其也有相关的Z世代营销计划，但效果不够理想。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总监王浩曾表示，捷达品牌在始终提醒我们，我们不属于过去，而是属于未来，这也是我们捷达品牌面对中国Z时代消费者的基本态度。捷达品牌在今年8月份宣布启用演员黄渤作为品牌代言人，但此举被部分网友指为“捷达品牌在定位和营销上开始向传统形象回归”。

吉利、长城、长安等中国自主品牌，已经脱离“低质低价”的标签，向高端市场发起强攻。领克、WEY等一批自主高端品牌崛起，车型价格已经到达15万元左右，与合资品牌形成正面对抗之势。更遑论在中高端新能源车领域，已有蔚来、理想、小鹏这些价位达到30万元级别的新品牌。

再者，自主品牌也有自己的“廉价品牌”。长安欧尚、奇瑞捷途，这些从商用车做起来的乘用车品牌，目前市场表现凶猛。捷途2021年完成15万辆销量，同比增长30.29%。长安欧尚2021年前11个月已经累计超过21万辆。这些自主品牌能够逆势增长，核心在于有着更高的品质、更丰富的配置应用以及更完善的服务，这些是捷达品牌难以做到的。

在销量未达预期的背后，捷达的产品质量也引发不小的争议。车质网数据显示，据不完全统计，2021年捷达旗舰车型VS7共收到67起投诉，除常规车内电器件故障外，诸如变速箱、制动、前后桥及悬挂系统等车辆核心组件亦问题频发。捷达VS5则问题更为严重，车质网在2021年接到有关VS5车型的投诉高达142起。除包含VS7的车辆问题以外，发动机功率不足、烧机油；变速箱无法换挡等影响车辆正常行驶的质量问题赫然在列。

从全行业来看，事实上还有一些脱胎于合资企业的品牌，例如出身合资自主的东风日产启辰，其与日产品牌之间形成“高低关系”。启辰品牌从2010年就推出，因而也有着更好的市场基础。即便如此，启辰的发展也一波三折。启辰曾一度脱离东风日产独立，而后又回归至东风日产。2021年启辰销售8.78万辆，取得同比11.6%的回弹。

但启辰与捷达之间依然有所不同，启辰通常被看作自主品牌，而按照捷达的定位，其通常不被看作是自主品牌。但当“德系基因”不再灵光、产品更新节奏陷入停滞，大众的这一“廉价品牌”正在迷失的路上越走越远。（记者 高飞昌）

1