茶颜悦色遭遇大麻烦，网红品牌能不能“长红”

日前，围绕薪酬调整问题，网红茶饮品牌茶颜悦色的管理层和基层员工大打口水仗。随着舆论聚焦，人们发现这不只是一个问题，而是一条问题链——降薪原因是临时关闭大量门店，影响了部分员工的工作时间；关闭门店的原因则是经营亏损，公司单月亏损高达2000万元。此外，公司高层亲自下场与一线员工对骂，逼迫员工离职，也使公司的内部沟通机制和管理水平备受质疑。

今年初、7月底和11月，茶颜悦色曾连续三次宣布临时关闭门店。仅11月这次，长沙就有约80家门店临时关闭。仅仅两年之前，这家茶饮公司还讲述着完全不同的故事。

在网红品牌的光环加持之下，茶颜悦色获得了爆棚的市场人气。到处门店都挤满排队的顾客，一些人甚至从周边省市坐高铁赶来长沙买上一杯。在社交媒体上晒一杯茶颜悦色，成为一些年轻人追赶的时髦。如此行情迅速抬高资本市场对其市场估值和未来预期。据报道，仅在2019年茶颜悦色就连获3轮融资。在充裕资本驱动下，公司走上急剧扩张的道路。该品牌在长沙的门店数，迅速从80家扩张至500多家。

麻烦突如其来，恐怕不能全怪疫情。事实上，茶颜悦色公司自己都承认，目前面临的经营困难主要原因是快速扩张，用他们的话来说是“成也萧何败也萧何”——在企业高速发展期，快速扩张、密集布点赚足了市场红利，但在疫情影响、客流减少和网红效应减弱的叠加影响下，快速扩张的门店数量就会带来更大的亏损。

在茶颜悦色急剧扩张的背后，投资资本成为重要的驱动力量，也体现了一种新的商业逻辑。传统的商业逻辑更关注盈利模式和盈利能力，经营者运用理性化的会计制度来控制成本、核算收益，把扩大再生产建立在真实盈利的基础上，稳扎稳打地扩大经营规模。近年来快速发展的投资资本颠覆了这套商业模式。在巨额投资资本注入之后，企业不以当期或者近期盈利为目标。他们愿意承受当期和近期的巨额亏损，“烧钱”实现尽可能大的市场占有额，完成“跑马圈地”。投资资本讲述的故事，是在企业占有高市场份额、确立市场竞争优势地位之后，再逐步收回先期投资，实现盈利。

在茶颜悦色快速扩张之前，投资资本的商业逻辑就已经在电商等领域显示威力，孵化、培育了一批电商平台。随后，这种商业逻辑向更多领域推进。在网约车、共享单车、视频网站、房屋租赁、咖啡、茶饮乃至拉面行业，“巨额融资—高昂补贴—抢占市场份额—确立市场优势地位”的商业模式都已经日益成熟。

与传统财务稳健型的商业模式相比，投资资本驱动的商业模式成长更快。特别是对于一些新生领域、新生业态，这种模式可以帮助企业迅速获得成功，进而带来深刻的业态变革。但这种模式也面临更大的经营财务风险。一些行业先天不足，一些企业经营不善，在经历投资资本催生催长的阶段之后，最终都经受不住市场考验。以风靡一时的共享经济为例，近几年来就有一批共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享雨伞、共享租衣等企业纷纷倒闭。在咖啡、茶饮等快速消费行业，一些投资资本倾力打造网红品牌，在市场营销、媒体传播方面投入重金，营造短期轰动效应，借势快速扩张。但在暴得大名之后，一些网红品牌缺乏来自产品质量、服务水平、品牌文化和企业经营管理等方面的坚实支撑，在市场上昙花一现之后迅速销声匿迹。

经营自主、风险自担，这是应该坚持的市场经济原则。市场也自有奖惩机制教育经营者，使他们变得更加聪明智慧。然而，行业和企业的大起大落毕竟造成市场资金和资源的浪费，带来负面的外溢效应。因此，如何运用产业规划、行业政策和风险提示等手段来鼓励、引导市场经营者更加稳健经营，也是市场经济健康有序发展的内在要求。

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