魔幻南极人又要花5亿收割韩国吊牌？

近日，南极电商发布公告称，将以5亿元收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge 、JUCY JUDY等商标在中国内地、香港和澳门的所有权，以及百家好（上海）时装有限公司100%的股权。

南极电商表示，内容电商的兴起，使得一些著名的、有个性的品牌价值开始突显。此次收购这些商标的在华所有权，将有助于进一步完善公司品牌体系，补充南极电商在研发、生产、品控管理等方面的短板，为公司未来“产销研”一体管控做更充分的准备，为消费者提供更优质的产品。

消息一经传出，便引发大家热议，这位“贴牌大王”怎么突然开始筑建自己的品牌护城河了？

品牌授权生意越来越难做

众所周知，早在2008年，我们买到的各种“南极人”产品就已经不再属于原本的那个南极人了。

作为我国最早成立的保暖内衣企业之一，曾经的南极人凭借过硬的品质赢得了大批消费者的青睐，跻身国民品牌之列。

但是随着入局者的不断增加，南极人也面临着巨大的竞争压力。为了打破发展瓶颈，企业决定开启品牌授权的商业新模式，直接砍掉生产和销售这两个重资产环节，卖掉工厂，只保留“南极人”这个品牌。

也就是说，南极人把品牌授权给生产端+销售端的数千家供应商和经销商，利用品牌赋能实现巨额创收。

“当别人在卖产品的时候，我们卖品牌，当别人卖品牌的时候，我们卖服务”，创始人张玉祥如是说道。

虽说南极人的转型在短期内为企业赚到了可观的利润，但是这种“一授了之”的商业模式能够长久吗？

当品牌与产品分离时，就很难从营销、渠道、品控、推广等多维度进行管理，一旦出现纰漏，则会一损俱损。事实也证明，每年确实有非常多的南极人贴牌产品进入“黑名单”，质量问题频出。

通过透支品牌信用价值来换取营收，口碑崩塌的结果几乎是可以预见的。

今年10月，南极电商发布了2021年三季度财报，数据显示公司营收同比下滑2.85%，归母净利润更是大跌46%。而且截至今年，南极电商的市值已经蒸发超过400亿元。

所以，此次积极收购海外品牌，可以看作是南极人的一场自救之战。

“百家好们”能否拯救南极人

其实，这并不是南极人首次与海外商标打交道。从2016年开始，南极电商就先后收购了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A等多个品牌，业务涵盖了女装、母婴、中高端男装、快时尚等不同领域。

不过，通过收购“百家好们”，是否可以让南极人的业务获得第二增长曲线呢？现实或许并没有那么乐观。

近年来，很多国际快时尚品牌在中国市场的处境不尽人意，Urban Outfitters、Bershka、Pull＆Bear、Straparius等都先后退出了中国线下市场。最近，BOY LONDON也进入了线上关店倒计时。

而百家好虽然早期在国内开了不少实体店，但是随着一大批小众时尚品牌的崛起，这些传统服装品牌的市场已经逐渐被蚕食。从百家好近两年的营收数据来看，2020年亏损19.82亿韩元，2021年上半年亏损31.01亿韩元，发展情况相当不理想。

不仅如此，几个月之前，百家好还因为不合格产品和虚假宣传受到了处罚，品牌形象岌岌可危。

因此，通过“买吊牌”的方式能否赋予南极人新生，挽救日渐透支的品牌形象，还有待时间给出答案。

虽然，最近这几年南极人在积极拓展自己的品牌版图，但是企业绝大多数的营收还是来自于贴牌生意，这就决定了品牌方很难及时的应对市场环境变化。

当然，南极人并不是行业中唯一进行品牌授权的企业，同时代的恒源祥早在1991年就已经开始探索这条道路。不过与南极人不同的是，恒源祥在品牌授权筛选上非常严格，原则上一类产品类目只有一家授权工厂，这就在很大程度上保证了品牌质量的可靠性。

其实良性循环的品牌授权之路，可以算是品牌方的另一种投资。而且众多品牌的实战经验也证明，品牌授权确实是一种行之有效的经营模式。

只不过，这个模式需要以品牌价值为基础，进行科学、系统的运营。大品牌如果只授标轻品控，既无法保证自己持续发展的根基，也辜负了消费者的信任，无异于涸泽而渔。毕竟，卖品牌不该只等于卖吊牌。

至于接下来，南极人能否获得新的利润增长点，我们只能等待市场的检验了。

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