既有产品力又有话题度 上海老字号玩转创新

上海老字号的创新让“小时候的味道”不仅存在于记忆里，也能以新面貌触达年轻人，以现代美学融入当下生活
坐电梯也能坐饿了？这两天，静安大悦城北座的一台电梯里飘出菜饭香，这是立丰为新品“菜饭肠”而做的气味营销，新奇的感官体验吸引年轻人前来打卡。同样是产品上新，三枪热力弹内衣因大码模特而出圈，拒绝“身材焦虑”、打破美丽偏见的态度，让网友们高呼“去下单”。从产品到理念，上海老字号的创新既有产品力，又有话题度，让“小时候的味道”不仅存在于记忆里，也能以新面貌触达年轻人，以现代美学融入当下生活。

备菜不脏手，抓住消费痛点

1938年诞生于上海的“立丰香肠”，是中国首批被评定为“中华老字号”的企业，80余年的经典味道，承载了三代人的美味记忆。这两天，立丰菜饭肠的香味从老弄堂飘到了电梯间，用酷炫的香气“黑科技”在静安大悦城北座打造出一台带有香味的电梯，出圈营销“上海味道”。

108克的小包装，适合两人食；7分瘦3分肥，最适合做菜饭；免切快手菜，不用洗菜刀和砧板；钢笔简笔画勾勒出“猪大厨”，包装配色仿佛西班牙火腿……说起全新上市的菜饭肠，立丰食品CEO马骏说，这款产品的所有设计都围绕年轻人的需求而来，就连项目成员也都是“90后”。

“我们一度很疑惑，为什么肥瘦二八开的特级香肠反而卖不过‘三七肠’‘五五肠’，是价格高低的原因吗？调研市场后发现，上海地区的消费者买香肠，大多数是烧菜饭、煲仔饭，他们喜欢油润一点的，口感更好。”马骏说，这就给产品团队带来灵感，索性推出一款以“菜饭”为标签的香肠，帮助消费者从海量的同款商品中找到它，并且以简单方便为特色，为忙碌的上班族减负。

今年8月，立丰菜饭肠在盒马首发，因为解决了传统香肠在备菜时油脂易沾手的烦恼，很快就成为了香肠品类下的销冠，有消费者笑称这是“菜饭伴侣”。这一波创新，不仅是减量、切片这么简单，而是对年轻消费者的准确洞察。

打破美丽偏见，博得网友好感

“有人穿过三枪吗？产品图拍得好棒啊！”网友“changmo”没想到，自己随手发在“小红书”上的笔记火了，短短几天，就收到了1.6万个点赞、3880个收藏和1424条评论。

她所指的产品图是三枪今年10月刚刚上市的新品，热力弹系列内衣。在拍摄时，三枪同时选用了两位模特，一位身材高瘦，一位丰满圆润，却同样充满健康美感，赢得了不少网友的好评，“承认身材胖瘦都美，这就是对女生最大的尊重”！

“兼具修身与无束缚，创新型的面料让我们能够说出，无论什么体型，选均码就够了。”上海三枪（集团）有限公司副总经理、电商运营中心总经理崔岳玲说，均码内衣可以解决消费痛点。“线上购物常有尺码选择上的烦恼，特别是为父母挑选保暖产品的时候，而热力弹系列能够做到无尺码，让绝大部分消费者都能穿进均码。我们也希望通过这种方式告诉消费者，无论胖瘦都是美，我们支持所有消费者的选择，凭实力宠粉。”

她所说的实力，就是老字号在面料和工艺上的持续创新。“普通莱卡面料的最大拉伸度是150%，但热力弹的横向拉伸可以达到260%。”三枪技术中心主任蒋圣敏告诉记者，热力弹是中空棉和氨纶的创意结合，经过反复实验，做到了保暖和弹性更佳。

“你看，这一块热力弹面料是双面的，我们在一面织入羊毛保暖，一面织入桑蚕丝更加贴肤，正反面面料和中间则都加入了氨纶，中间的氨纶丝连接两块面料，起到中空作用，保暖性更好，同时大大增加了面料弹性。在产品测试阶段，甚至有两名体重加起来超过175公斤的同事，背靠背穿进了一件内衣里。”

“不仅是大码模特，今后我们可能会选择素人模特，用最贴近真实生活中的消费者状态，来展现三枪的衣物。” 崔岳玲说，热力弹系列在社交媒体上的话题度，让年轻消费者对三枪的印象，从爸爸妈妈穿的内衣，变成了适合全家人的选择，真正走进了年轻一代的心中。

从爆红到长红，老字号还要走下去

170岁的杏花楼革新菜单，重开早茶，引来新老食客排队尝鲜；上新不久的三枪热力弹系列，在“双十一”的首波营销中就卖到断货；还有层出不穷的跨界联名、IP互动……近年来，曾经古板严肃的传统老字号纷纷放下身段，通过潮流的语气和俏皮的社交互动，与Z世代消费人群触碰出火花。老字号们已经认识到，走近年轻人，才是品牌“逆生长”密码。

当下，向往中国传统文化的年轻人是新国潮的倡导者、消费者，在带火老字号上功不可没。但业内人士也指出，老字号赶“潮”不能只会打“情怀牌”，也不能完全抛弃传统，而是要做到“品牌活化”。“活化不仅是变潮，还要牢牢守住匠心和文化内涵。对于老字号来说，既要守住‘产品力’‘质量力’，也要拥有‘创新力’和‘话题度’。唯有吸纳现代技术优势开展创新，才能在年轻化转型中积淀老字号品牌文化。”

变潮的老字号不仅需要现在爆红，也要在历史的发展中始终长红。（记者  张钰芸）

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