冲击“中式米饭快餐第一股”，老乡鸡、老娘舅能否破圈

最近，中式米饭快餐赛道分外热闹，老娘舅、老乡鸡纷纷向A股发起冲击。谁将成为“中式米饭快餐第一股”也备受业内猜测。

在众多中式米饭快餐的品牌中，为何老娘舅和老乡鸡有着“剑指A股”的底气？业内人士认为，供应链和标准化是根本。同时，中式米饭快餐因在国内餐饮市场普及程度高，很有可能成为火锅之后另一个上市企业集中的品类。不过，对于两家“区域霸主”而言，能否走向全国争取更多的市场份额仍有待观望。这其中，既有知名度难题，也有产品结构和适应性能否更好实现异地扩张等现实问题。

米饭快餐有望成为火锅之后的“上市大户”

今年9月末，老娘舅餐饮股份有限公司同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。成立于2000年的老娘舅是长三角核心区门店规模较大、标准化程度较高的中式快餐连锁企业，终端门店数已超385家，单店日均可出餐超1000份，门店全部位于江、浙、沪、皖。其中，浙江省内超210家、江苏省内超130家、上海市内超35家、安徽省内超10家。

1个多月后，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司的名字出现在中国证监会安徽局网站的“安徽辖区拟首次公开发行公司辅导工作基本情况表”中，申报板块为深交所主板。安徽老乡鸡餐饮股份有限公司成立于2003年。2003年10月，老乡鸡前身“肥西老母鸡”的首家门店在合肥营业。2012年更名为“老乡鸡”后开始全国布局，于2016年进军武汉和南京市场，总门店达400家。2018年，老乡鸡获得加华资本2亿元A轮融资，借助资本的力量，老乡鸡同年收购了武汉永和。2019年，老乡鸡在全国有800多家直营店。2020年，老乡鸡宣布进入北京、上海、深圳、杭州等城市。目前，老乡鸡在全国拥有1000多家快餐店。

相关数据显示，2021年，中式快餐市场规模预计达8000多亿元，门店数接近300万家。其中，米饭快餐为中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。两个品牌接连启动上市计划，让中式米饭快餐赛道热度空前。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，在中国的餐饮市场，米饭的普及程度最高。而且米饭快餐连锁的规模和成熟度也相对较高，米饭快餐甚至有望成为继火锅之后，另一个上市企业比较集中的品类。

供应链、标准化支撑连锁发展

在众多中式米饭快餐的品牌中，老娘舅和老乡鸡之所以脱颖而出，业内人士认为其供应链和标准化是根本，而供应链和标准化也将成为一批餐饮企业实现破局和跨越发展的重要动力。

老乡鸡集团董事长束从轩曾表示，1982年他就从家庭孵化厂开始创业，为老乡鸡的诞生奠定基础。老乡鸡产供销一体，搭建了一条几近完备的养殖、宰杀、加工、配送、冷藏的供应链体系。加华伟业资本董事长宋向前曾公开表示，老乡鸡是中式快餐里唯一从“养殖——中央厨房——餐厅销售”打通的全产业链模式，更有领先于行业、市场的标准化和内部管控，甚至对它的期待是成为中国的麦当劳。

老娘舅也是以发展中式快餐连锁餐厅为主营业务，以“米饭要讲究，就吃老娘舅”为品牌定位。公开资料显示，老娘舅开创中式快餐的新模式，在国内创造第一个60秒主动供餐速度，解决传统中式快餐快不起来的难题，成为国内第一家攻克中式快餐标准化难关的快餐品牌。

文志宏认为，餐饮的背后很重要的就是供应链，包括食品安全问题等，都与供应链关联很大。“供应链决定着能否有效支撑连锁企业的发展与运营，以及进一步拓展门店的数量。”

认知度或成“区域霸主”破圈难题

除了供应链和标准化，老娘舅和老乡鸡也都十分看重品牌形象。老娘舅在21年间完成3次品牌形象升级，从Logo变化到门店升级，再到slogan的全面升级。而老乡鸡从束从轩手撕员工联名信到“土味”发布会、启用岳云鹏代言，再到束从轩上综艺、老乡鸡微博发布“咯咯哒”……屡次引爆社交媒体话题。

不过，如此大规模营销，依然难掩老娘舅和老乡鸡这两个“区域霸主”走向全国之后的知名度和认知度不高的难题。新京报记者通过大众点评网查询看到，目前老乡鸡在北京已有星级评价的门店共9家，最高星级为4.0，最低为3.5。今年4月开业、位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店评价只有219条。评论内容中，网友都会提到“去过合肥”“在合肥高铁转车”时吃过或者听说过。束从轩也曾公开坦言，一线城市对老乡鸡的认知度不高。

而老娘舅离开江浙沪后，名气与认知度也不高。新京报记者随机采访5位消费者，其中4人称“从未听说过”。只有1位消费者表示“在高铁上订餐时吃过。”一位上海市民告诉新京报记者，自己平时“基本不会想到去吃。”“最近一次吃是去年参加展会，公司订餐吃的。”根据公开报道，迄今为止，老娘舅曾为2010年上海世博会、2016年杭州G20峰会、2018年浙江省运动会等大型活动赛事项目提供餐饮服务。在老娘舅的商业模式中，工作餐配送、企业宴会餐、公司活动餐、会议餐等商务外卖是其非常重要的一块内容。

产品结构和适应性决定能否“异地扩张”

除了老乡鸡、老娘舅以外，国内的中式快餐知名品牌还包括永和大王、真功夫、乡村基、大米先生、南城香等。不难看出，这些品牌几乎都有被区域局限的问题。

文志宏认为，产品结构的变化和迭代是中式米饭快餐在发展和扩张中需要解决的问题，甚至包括点餐的模式，都需要改变和升级。“比如老乡鸡，以前与麦当劳，肯德基很像，但现在则是消费者端着餐盘，自己选择需要的菜品。”同时，中式米饭快餐的产品迭代还体现在由过去的“料包”升级为现炒。有关调查显示，消费者在选择快餐时，50%的人选择口味，34%以上的人选择场景和环境，16%的人选择性价比。有锅气、烟火气的现炒快餐更受青睐。

还有业内人士认为，中式米饭快餐如果仍像以前那样主打某一单品，虽然能成功撕开市场的口子，但并不能一劳永逸，单品会局限品牌发展，例如曾经火爆一时的黄焖鸡米饭。

文志宏认为，中式米饭快餐想要打破从区域到全国品牌的格局，难度非常大。首先，全国市场很大，各地在饮食习惯上面有所差异，产品的适应性就成为米饭快餐是否能顺利实现异地扩张的重要因素。“过去有一些快餐品牌，从南方进入北方市场的时候，由于门店数量布局不够，导致整个北方市场最终都不太容易实现盈利。尤其是快餐，十分需要规模效应。”而老娘舅、老乡鸡这样的品牌要想顺利实现全国性扩张，需要进入一个城市就聚焦一个城市，将这个城市变成“根据地”，要“拿得下”，同时还要“守得住”。（记者 王萍）

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