化妆品行业一边赚钱一边“哭穷”

一边赚得盆满钵满，一边直呼成本压力大，化妆品企业前三季度为何如此“自相矛盾”？值得关注的是，尽管今年前三季度的业绩大涨，但是国内外化妆品巨头们三季度销量下滑、净利润亏损、产品涨价等现象也令其最后一个季度的业绩走向“扑朔迷离”。
 

 
化妆品巨头今年前三季度实现业绩大涨，仍在财报中表示因压力过大并上调产品价格。
 
国外与国内化妆品品牌业绩均有提升
 
“今年前三季度，国内化妆品市场上有最激烈的竞争和最重的压力。”一位国内化妆品企业负责人在社交媒体平台上写道，化妆品企业仿佛在坐过山车。
 
无论是外资化妆品巨头、还是国产化妆品龙头，均在前三季度交出了漂亮的成绩单。根据中国商报记者整理的七家国产化妆品上市企业、八家外资化妆品上市企业前三季度的财报，法国化妆品巨头欧莱雅领跑业绩榜单，营业收入达到231.9亿欧元（约合1724.2亿元人民币），比新冠肺炎疫情发生前的2019年还增长了9.3%。虽然宝洁、联合利华三季度的化妆品业务营业收入高于欧莱雅，但整体收入仍稍逊一筹。
 
国内市场仍是外资化妆品巨头的“必争之地”。欧莱雅集团在国内市场三季度的营业收入同比2019年大增42.8%；前三季度，国内市场份额在资生堂集团整体占比中达到了23.7%，资生堂中国大陆三季度零售销售额实现同比增长8%，高档化妆品整体零售销售额同比增长超35%，其中高档化妆品电商渠道增长了40%以上；欧舒丹也在财报中表示，国内市场对整体销售额的贡献最大，这归功于活跃的网上及实体销售。
 
值得关注的是，今年前三季度，国内A股化妆品企业的头把交椅之争异常激烈，上海家化以58亿元的营业收入成为国内卖化妆品收入最高的企业。据中国商报记者不完全统计，今年前三季度，营业收入超过20亿元的国内化妆品上市企业已经达到了七家。除去家庭清洁产品，上海家化化妆品收入与贝泰妮、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、青松股份差距均很小。
 
化妆品行业真的如“成绩单”呈现的那样风光吗？上述化妆品企业负责人告诉记者，虽然前三季度业绩不错，但是今年化妆品企业依然很难。尤其是三季度，化妆品企业不得不为自己的盈利能力担忧。
 
化妆品企业为何“自相矛盾”
 
一边庆祝业绩大涨，一边担忧利润缩水，今年化妆品企业有些“自相矛盾”。
 
“今年以来，化妆品原材料价格就一直在上涨。”上述化妆品企业负责人告诉中国商报记者，国庆节之后，部分原材料的价格每吨上涨超过2000元，这令很多企业都难以接受。
 
据上述化妆品企业负责人提供给记者的原材料报价单，巴斯夫、陶氏、杜邦等原材料供应大厂均将每吨原材料的价格上调了500-6500元/吨不等。而据他介绍，原材料最新一次涨价在10月中旬，而今年以来原材料已经多次涨价了。
 
原材料压力反应在了巨头们三季度的财报中。三季度，国产品牌诺斯贝尔母公司青松股份净利润亏损了6198万元，同比下降147%；宝洁净利润同比下滑4％，其称这是因销售成本上涨13%导致；丸美股份三季度的亏损也超4000万元。
 
面对压力，化妆品巨头们不约而同地选择了涨价。宝洁预计，2021年7月到2022年6月，公司受到原材料和运费上涨的不利影响分别为21亿美元（约135.65亿元人民币）和2亿美元（约12.92亿元人民币），高于上一季度共19亿美元（约122.73亿元人民币）的预期。公司将提高部分家庭日用品价格，包括美容类产品、口腔类产品和剃须护理产品等。联合利华三季度在销量下滑的情况下仍实现了销售额的增长，其财报中显示是因为产品销售价格同比上涨4.1%。
 
“国产品牌在未摸清市场行情前哪敢轻易涨价。”上述化妆品企业负责人告诉记者，三季度也赶上了“双11”大促，本身就依靠低价来吸引消费者，此时如果宣布产品涨价，势必会影响销量。
 
四季度业绩何去何从
 
值得关注的是，今年三季度或已经成为国内化妆品行业截至目前遭遇的近十年的“最冷消费季”。国家统计局数据显示，今年9月，我国化妆品零售总额增速为3.9%；7月，同比增速在2.8%；8月增速为零。而在去年新冠肺炎疫情严重时，9月的增速也达到了13.7%。
 
化妆品巨头们四季度的业绩何去何从？红杉资本的一位医药行业分析师对中国商报记者表示，电商节多在四季度。化妆品行业在四季度会有很多促销活动，每年四季度整个行业利润几乎占全年的一半。化妆品行业四季度的利润仍然可以期待。
 
一位长期观察A股化妆品上市企业的投资者则对记者表示：“进入三季度，化妆品行业整体销量增速持续放缓，此前的行业增长红利以消费分层升级为基础，由媒介变迁和线上渠道高增长驱动。而目前，媒介变迁和线上渠道的发展进入瓶颈期。我认为化妆品行业阶段性增长的红利期已经接近尾声了。”
 
值得关注的是，业内人士认为，对于国产化妆品企业，尤其是新锐彩妆品牌，短期内或无法摆脱利润阴霾。天勤品牌咨询CEO罗文琴表示，彩妆品类消费者本身的消费忠诚度低，同时消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润、甚至无利润局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾的状况或将持续。

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