激活汽车消费“老字号”红旗亮出新玩法

在互联网时代，酒香也怕巷子深，没有品牌宣传就意味着会被埋没。因此，包括体育营销在内的品牌经营新玩法是红旗从“国车”到“国民车”转型的制胜法宝。图为中国一汽向从东京奥运会载誉归来的奥运健儿赠送红旗H9。

尽管成色欠佳，今年中国汽车市场的“金九银十”成绩单仍然给人们带来了足够多的启示。

中国汽车工业协会近日公布的数据显示，今年前三季度，汽车产销分别完成1824.3万辆和1862.3万辆，同比分别增长7.5%和8.7%，增幅比1-8月继续回落4.4和5个百分点。与2019年同期相比，产销同比分别增长0.4%和1.3%，增幅比1-8月分别回落0.9和1.4个百分点。

值得注意的是，随着宏观经济稳中向好发展，在“新能源汽车产销连创新高、中国品牌乘用车市场份额保持增长”的风向中，人们不难发现一个可喜的趋势：中国消费者对中国品牌的信赖日益加深，日益增长的民族自豪感正在转换为一个个真金白银的订单。

10月31日，新红旗品牌宣布10月销量突破3.5万辆，同比增长了52%，创下品牌单月销量新纪录。今年1-10月，红旗销量突破23.6万辆，同比增长54%。

一方面，正如张小泉成为A股市场“剪刀第一股”，五芳斋、天津同仁堂、西安冰峰汽水等老字号排队进入资本市场，中国品牌在新一轮的市场竞争中悄然转身，扮演着比以往更年轻、更多元和更重要的角色。

另一方面，汽车被视为人类工业皇冠上的明珠，无论是在全球汽车产业饱受新冠肺炎疫情冲击的变局中，还是在扩大内需战略以及构建双循环发展新格局的步骤中，中国自主品牌的发展进程都被视为“晴雨表”。有分析称，2030年新能源车在中国市场占比有望达到70%，而中国汽车品牌的市场占比有望达到60%。

因此，这里也出现了两道摆在所有中国品牌面前的“必答题”：中国品牌汽车能否讲出新时代的新故事？面对供应链紧张、市场竞争加剧的形势，像红旗这样的“老字号”还需要做哪些功课？

多管齐下纾解供应危机，提前“撞线”20万辆

“今年9月底，我们比去年提前3个月‘撞线’年销量20万辆的里程碑。眼下，新红旗继续奋勇向前、全力提速冲刺。”一汽红旗汽车销售有限公司相关负责人表示，红旗要努力克服全行业芯片供应短缺和新冠肺炎疫情侵袭等种种挑战，率先破局而出。

汽车芯片等供给端的不确定性仍然较大，被认为是今年汽车市场在“金九银十”销售旺季表现差强人意的主要原因。中汽协相关负责人预测称，四季度芯片供应预期好于三季度，但芯片供应仍短缺，原材料价格持续居高都将进一步加大企业成本压力，预计全年市场或达不到此前预期。

据了解，受部分海外零部件供应商停产影响，新红旗各月产品生产和订单交付的任务遭遇严重挑战。

“尤其是今年8月，新红旗批发销量数据受到重挫。”上述负责人回忆说，新红旗一方面积极应对供应短缺、全力确保客户产品交付，另一方面加紧推进品牌建设和生态建设、创新构建更完善的客户体验，为后续破局发展积攒能量。

他告诉记者，在保供应、保交付方面，尽管批发销量受产能影响遇到困难，新红旗仍然坚持“一切为了客户、一切服务于客户、一切谦敬于客户”的理念，在多种保供应政策的帮助下，产能持续回暖，批发销量终于在9月、10月开始强力反弹，并在10月取得了突破3.5万辆的“史上最高单月销量”。

“总体来看，今年1-10月红旗的终端零售销量未遇大的波动，仍然稳中有升。”他强调说，今年1-10月，在新红旗的销量中，私人客户占比高达94%，充分印证了新红旗的客户基础正在日益扩张，红旗从“国车”向“国民车”转变。

“消费升级的高端换购需求依然旺盛，车企也尽量用有限的芯片资源保证豪华车生产。但如果处理不好，芯片短缺的影响也会蔓延到豪华车。”此前，中汽协副秘书长陈士华曾分析称，与外资企业、合资企业相比，中国品牌的供应体系拥有独特的优势。

“有很多汽车营销从业者和经销商戏称，‘以前工作一年就是一年，这两年的工作要让一年变四年’。”独立汽车市场分析师白德表示，今年的复杂形势给汽车企业尤其是中国品牌带来了更大考验，对企业的经营管理、风险管控、市场营销等方面都提出了更高要求。

他说：“一边是实现销量目标的压力，一边是供应链断供的风险，都将不可避免对企业的长期经营策略产生干扰。如何保持战略定力，不因为短期市场波动而导致公司自身战略动作变形，这是考验每一家中国汽车品牌的难题。”

而对于红旗品牌来说，最大的难关或许在于，红旗车诞生之初即成为国家领导人和重要仪式用车，被视为国家形象的一部分，更是“国车”的代名词。而如今，面向私人消费市场的红旗车将站在聚光灯下，每一颗螺丝、每一次新车亮相都将接受消费者挑剔眼光的检验。

11月3日闭幕的“2021红旗领航之星·龙腾之星技能大赛”正是面对这一挑战的主动尝试。据介绍，虽然此次大赛是由红旗营销服务团队内部进行的服务技能、服务精神比拼，但新红旗创造性地进行了全程公开传播。

“这既是新红旗本着‘一切以客户为中心’理念，提升客户服务能力的举措，也充分显示出我们敢于对客户承诺、勇于向客户展现团队风采的格局和实力。”大赛相关负责人说。

私人消费成主流，全体系变革在路上

作为中国民族品牌汽车中的“老字号”，“国车”红旗是如何华丽转身，朝着“国民车”目标迈进？答案肯定不会简单。

“老字号、民族品牌有历史、有故事、有品牌，本身就是一种商誉。自带好商誉的老字号，有机会获得更多的品牌溢价。”有业内专家认为，一方面要强化品牌的认知度，让更多年轻消费者熟知，从而获取更大的市场机会；另一方面，中国品牌想要在私人消费市场获得认可，产品仍然是最关键的因素。

“自1958年诞生以来，红旗一直是国家重大活动的国事用车。”90后“准车主”胡天向记者坦言，随着社会进步，现在的年轻人已经打破了对外国品牌的盲从。“对于中国消费者而言，红旗不仅是一个著名的汽车品牌，更与家国情怀和文化自信紧紧相连。”

此前，在“红旗HS7、HS5、H5三车上市”的直播中，新红旗带领广大网友探访了红旗智慧工厂总装车间。科技感十足的自动化生产线、精心雕琢的装配环节，被逐一搬上屏幕。

“当看到一辆辆新红旗车驶出生产线，我一下子就想到了自己的爱车。”作为一名H5车主，胡天对这一幕印象颇深。“我身边的同龄人买车时，大多都选择了自主品牌。这两年自主品牌进步明显，无论是技术实力还是服务水平都让人更放心了。”

事实上，随着H5、HS5、HS7、H9、E-HS9等一系列产品发布，新红旗品牌启动了走近中国普通消费者身边、朝着“国民车”目标迈进的脚步。

“我们深知，当前消费者无不怀抱着‘美好生活、美妙出行’的梦想，而新红旗就是要满足这一需求，向世人展现出中国品牌、中国制造的实力。”一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭告诉记者，作为中国民族汽车品牌的旗手，新红旗品牌要尝试与客户建立一种“牢不可破的血脉联系”。这既是前无古人、需要不断探索的新模式，也是新时代下民族品牌必须挑起的重任。

“疫情和供应危机，并未扰乱新红旗品牌发展的节奏。”有分析指出，新红旗以H9、EHS9“双9”为旗舰的高端产品销量再攀新高，“其中，10月红旗H9终端零售销量突破4000辆，再次创下单车型纪录，紧跟一线豪华品牌同级车型，继续扩大国产品牌豪华轿车销量领先优势；而红旗E-HS9以终端销售量突破810辆的成绩，同样创下单车型零售月销量纪录。”

“新红旗深知，技术发展必以客户为本。”红旗智慧工厂总装车间相关产品负责人表示，从新红旗的“旗舰双星”——红旗H9、E-HS9，到新上市的红旗HS7、HS5、H5，产品性能都针对客户关切的问题进行了专门升级，真正做到“为客户而变”。

“在新红旗的销量中，私人客户占比高达94%，这不光是产品、服务和营销的胜利，更是中国民族品牌汽车的胜利，是让人特别提气的成绩单。”有分析人士坦言，中国消费者对汽车品牌的偏好变迁史，就是最鲜明的消费升级发展史，也是最生动的大国国民心态养成史。“这一代中国消费者会以更加客观的心态看待中外差距，也拥有更加开放的全球化视野。因此，中国的土地上更有机会诞生全球化品牌。”

“在国家的大棋局中，像红旗这样的民族品牌要找到自己的独特定位。”在白德看来，在各大汽车厂商因“芯片荒”纷纷宣布减产计划之际，红旗销量仍然实现了逆势增长，这证明企业在供应链管理、提高生产效率和强化营销体系能力上取得了新突破。

做大靠产品，做强靠品牌，做久靠文化

在用新产品攻势和体系能力纾解供应链不畅的烦恼后，新红旗还需要找到“脱胎换骨、焕发新春”的有效营销途径。

向东京奥运会斩金夺银的中国奥运健儿赠送红旗H9、启动首届“717旗仕宠粉节”以及中国一汽与万达集团签署战略合作协议，无不是创新的尝试。

据了解，新红旗品牌启动“旗仕生态”，联合跨行业品牌成立“旗仕联盟”，为客户提供服饰、餐饮、住宿、旅行、购物、医疗、金融、文化、数码等多种行业的独家权益。

“随着移动互联网、云服务等新技术的发展，同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景，能够打造一种围绕汽车产品的生活方式的汽车品牌更有机会崛起。”有分析认为，现在的消费者买车，不光是买一个交通工具。只有引来四方活水，为客户带来超越汽车本身的价值，才能真正“破圈”。

例如，中国一汽与万达集团签署战略合作协议，合作双方将围绕着服务生态、能源生态、会员生态等三大维度，共建“红旗用户体验生态”。具体来说，中国一汽与万达集团将充分利用万达旗下商业广场、文旅项目、影城、酒店、体育赛事等丰富资源，通过全新红旗商超体验店，为一汽红旗车主提供独具特色的服务体验。

据了解，新红旗还将持续拓展旗仕联盟，在体育、娱乐等行业联手新伙伴，继续丰富为客户搭建的服务平台。

有人说，在互联网时代，酒香也怕巷子深，没有品牌宣传就意味着产品会被埋没。因此，品牌经营是红旗从“国车”到“国民车”转型的必由之路。

“做大销量靠产品，做强靠品牌，做久靠文化。”白德表示，除了加快产品布局之外，中国品牌汽车还要在品牌建设和文化建设上下大力气，“红旗的经验表明，只有外树品牌、内塑文化，中国品牌才能获得长足发展。”

当前，中国汽车市场正处消费升级和供给侧结构性改革的双重作用下。所有的变化都指向了一个现实：中国需要一个能与世界知名品牌竞争的高档汽车品牌。

正如陈旭所说，民族汽车品牌要建立新型“品牌+客户”的关系，不仅要在物质上让客户满意，更要在精神上以情感为支撑、以梦想为引领，“要与客户同声共气，同心共情”。而这正是红旗从“国车”到“国民车”转型的制胜法宝。（记者 许亚杰）

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